أكدت الأبحاث الحاصلة في مجال دراسة الإعلانات الصحفية على أنَّ الإعلان الصحفي يمر بمجموعة من المراحل التي يتم بواسطتها فحصها ومراقبتها من خلال التطرق للأساليب الصحفية والإعلامية الموحدة على أن يتم من خلال هذه الأساليب التطرق إلى التقارير التي يتم بواسطتها مساعدة الجمهور القارئ على قراءة الرسالة الإعلانية أو القصة الخبرية في داخل الجريدة أو المجلة.
خصائص العنوان في الإعلان في الصحف
تشتمل العناوين الصحفية المستخدمة في الإعلانات الصحفية على مجموعة من السمات أو الخصائص التي تجعلها قادرة على تحديد التأثيرات الواضحة على الجمهور المتلقي من خلال قراءتها للمرة الأولى، ومن أهمها:
- تتسم العناوين في الإعلانات الصحفية بأنَّها قادرة على جذب انتباه الجمهور الإعلامي المتلقي وخاصة تلك الفئة النوعية المستهدفة، على أن يتم بواسطتها توجيه الوسائل الإعلانية بطريقة يتم من خلالها قراءة كافة الإعلانات الصحفية من خلال مجموعة من الكلمات أو الإشارات التي من الممكن إحداثها داخل المؤسسات الصحفية.
- يتسم العناوين في الإعلانات الصحفية في قدرتها على اختيار الكلمات التي تكون محددة ودقيقة، على أن يتم اختيارها وفقاً لمجموعة من الأبحاث والدراسات التقديرية المتوقعة لجمهور إعلامي خاص، على أن تكون فعالة وخاصة في اختيار الخصائص الواضحة للإعلانات الصحفية التي تعطي المستهلك الإعلامي أهمية تجاه الحاجات ذات المعارف الصحفية المختلفة، على أن يتم التعامل معها بشكل خاص.
- تتسم العناوين الصحفية المستخدمة في الإعلانات على قدرتها على إدارة الاهتمامات أو الرغبات القرائية ذات الدوافع المختلفة، على أن يكون ذلك إما على عنوان إعلان صحفي كامل أو على جزء من هذه الإعلانات، بحيث يتم بواسطتها التطرق إلى الكلمات الجذابة التي تكون قادرة على التركيز على أهم الأفكار التي يتم تحديدها في الإعلانات ذات التركيز الواضح.
- تتسم العناوين المستخدمة في الإعلانات الصحفية بأنها مختصرة ومركزة بشكل كبير على عملية استعمال أقل عدد ممكن من الكلمات التي تكون هادفة وفي نفس الوقت مرتبطة بالموضوع الإعلاني.
- يتسم العنوان في الإعلانات الصحفية بالسهولة والقابلية؛ من أجل عملية فهمها بشكل سريع من قبل المعلنين، على أن يتم تحديد مجموعة من المؤثرات المباشرة السريعة.
- يتسم العنوان في الإعلانات الصحفية في قدرته على تقديم مجموعة من الكلمات التي يتم تنميتها لبعض الفوائد أو الدوافع التي تعود على عملية قيام المستهلك في انتقاء السلعة وعملية استعمالها بطريقة واضحة، على أن يتم استعمال عنوان إعلان مرتبط باسم السلع المعلن عنها.
قواعد كتابة العنوان الإعلاني في الصحف
والجدير بالذكر أنَّ عملية كتابة الإعلانات الصحفية تعتمد على مجموعة من القواعد التي يتم بواسطتها انتقاء واختيار العناوين الإعلانية في الصحف ومن أهم هذه القواعد:
القاعدة الأولى
حيث وتشير القاعدة الأولى إلى اختيار الاهتمامات الشخصية للجمهور الإعلامي القارئ من خلال كتابة العناوين الصحفية بشكل أولي ومهم، على أن يكون الجمهور المتلقي قادر على تحديد ما يريد من احتياجات أساسية وضرورية تكون واضحة؛ من أجل كتابة العنوان الصحفي بطريقة جذابة.
القاعدة الثانية
حيث تشير القاعدة الثانية إلى ضرورة انتقاء مجموعة من الأخبار الجديدة إلى جانب السلع الإعلانية أو السلوكيات الاستهلاكية سواء كانت جديدة أو قديمة، على أن يتم التأكد من عملية وضع هذه الأخبار في العنوان بطريقة واضحة ومشوقة.
القاعدة الثالثة
حيث يقصد بها القاعدة التي يتم بواسطتها تجنب انتقاء العناوين في الإعلانات الصحفية التي تثير حب الفضول أو الاستطلاع للأشياء، على اعتبار أنها بمثابة عنوان مجردة يتم إثارتها للفضول بلا هدف من قبل الجمهور الإعلامي.
كما يتم من خلال هذه القاعدة الوصول إلى الوسائل التي تساعد على عملية تحقيق قواعد لا حصر لها من الاهتمامات الذاتية على اعتبارها بمثابة وسائل يتم من خلالها تحديد قوة الجذب المطلوبة في داخل العنوان الصحفي.
القاعدة الرابعة
وتشير القاعدة الرابعة إلى ضرورة تجنب العناوين التي يتم بواسطتها رسم الجوانب السلبية أو القديمة أو الغامقة داخل الصور الإعلانية، مع أهمية التطرق إلى ضرورة اختيار الزوايا الإيجابية أو المبهجة التي يتم من خلالها زيادة عملية انتقاء أو شراء السلع الإعلانية بطريقة كبيرة.
القاعدة الخامسة
حيث يقصد بها القاعدة التي يتم بواسطتها توضيح عملية اختيار العناوين ذات الطرق السهلة والسريعة، على أن يتم تقديمها وفقاً للقواعد الذاتية التي تسعى إلى اختيار قرارات مرتبطة بالعنوان الإعلاني في الصحف التي تكون قابلة للتصديق وقادرة على التعامل مع مجموعة من الاستجابات الصحفية التي تكون ذات موضوعية.
