إن النصوص الإعلانية التلفزيونية تتَّخذ في التعبير عن المحتوى بعدّة أساليب مختلفة. ويتوقف استخدام هذه الأساليب على عدّة متغيرات منها: طبيعة السلعة أو الخدمة المُعلَن عنها، الجمهور المستهدف الموجّه إليه الإعلان والأهداف التي يسعى الإعلان إلى تحقيقها.
الأساليب الفنية المستخدمة لتحرير النصوص الإعلانية:
الأسلوب الإخباري:
يُطلق عليه النص الإعلاني المباشر؛ لأنه نص إعلاني مباشر يتضمّن نقطة بيعية مباشرة وواضحة. وهذا النص يكون الهدف الأساسي منه هو البيع ويعتمد على معلومات واقعية. ويعتبر من أكثر أساليب الكتابة إقناعاً؛ وذلك لأنه يبعد عن الكلمات العامة المستهلكة التي تستخدم في كافة النصوص الإعلانية.
ويتّخذ شكل الخبر العادي. وكما يتَّضح من اسمه يهدف إلى إخبار الجمهور بشيء، مثل تصفيات أو تخفيضات أو عرض فيلم جديد. وأن الهدف الواضح من هذا النص هو إخبار المستهلك ودعوته إلى زيارة المعرض، أو المتجر أو شراء السلعة. ويكون المبدأ هو مصارحة الجمهور.
أسلوب الحوار أو الديالوج:
يرتكز على حوار بين شخصين أو أكثر عن السلعة ومميزاتها، بالإضافة إلى أماكن تواجدها وأهم خصائصها وكيفية استعمالها، كذلك المعلومات التي تجذب انتباه المشاهد وتُقنعه بأهميتها ممّا يدفعه إلى الحصول على السلعة، أو التعامل مع الخدمة موضع الإعلان.
ونجاح هذا الشكل يتوقّف على المهارة في صياغة الحوار وتعبيرات المتحاورين، بما يحقق عنصر المصداقية للمتلقّي وكأنه يشعر بأن أحدهم يبحث عن الأفضل، أو الأنسب من السلع أو الخدمات، أو يحقق له الرّد على علامات الاستفهام التي تدور في عقله حول السلع أو الخدمات في موضع الإعلان.
الأسلوب الاستشهادي:
يقوم على مبدأ شهادة مباشرة مُقدّمة من شخص ما، توضِّح خصائص وإيجابيات السلعة أو الخدمة المُعلَن عنها. ولا يوجد شيئاً أكثر إقناعاً من تقديم نص استشادي في الإعلان، تدعمه الصورة المُصاحبة ويقدّمه الخبراء والمشهورون بشرط ألّا يؤدي المُعلن دوراً في هذا الإعلان.
وبمعنى آخر أن الحديث يأتي من الخبراء والمستهلكين. ويتوقف نجاح الإعلان في شكل الأسلوب الاستشهادي على الشخصية المحددة لتقديم الإعلان. وفي مثل هذا النوع من الإعلانات يجب عدم تكرار ظهور الشخصيات في أكثر من إعلان أو ماركة منافسة. ويستخدم هذا الأسلوب بشكل كبير أصحاب منتجات التجميل، حيث تلقى نجاحاً كبير بهدف استخدام المشاهير في الإعلان، كذلك استغلال الحاجة إلى التقليد لدى المستهلك في الإقبال على شراء السلعة.
