أهداف بحوث العلاقات العامة في مجال البنوك:
التعرف على صورة البنك في أذهان الجماهير، فالصورة الذهنية تعني ذلك المفهوم العقلي المنتشر بين أفراد جماعة محددة. ويدل هذا إلى اتجاه هذه الجماعة الأساسي نحو شخص معين، أو نظام العلاقات العامة في المجال التطبيقي ما، أو طبقة بعينها أو جنس بعينه، أو فلسفة سياسية أو قومية معينة أو أي شيء آخر، ويرى أن المفهوم البسيط لاصطلاح صورة المؤسسة يعني ببساطة الصورة الفعلية التي تتكون في أذهان الناس عن الشركات والمؤسسات المختلفة.
وقد تتم هذه الصور من التجربة المباشرة أو غير المباشرة وقد تكون حقيقية أو غير حقيقية، وقد تقوم على الأدلة أو على الإشاعات والأحداث غير الموثقة، ولكنها في نهاية الأمر قد تكون واقعاً صادقاً من وجهة نظر من يحملونها في رؤوسهم، والصورة الطيبة عن أي بنك من البنوك هي الرصيد البنكي الأول الذي يقوم على أساسه نجاح البنك أو فشله.
ولذلك أصبح من الضروري البحث عن أفضل الأساليب لتكوين صورة طيبة لأي بنك في أذهان الجماهير، وقياس معالم هذه الصورة باستمرار؛ للتأكد من صفائها وعدم وجود ما يعكرها بأي شكل من الأشكال. وتركز بحوث الصورة على التعرف على اتجاهات الجماهير نحو البنك، ومدى فهمهم للدور الذي يقوم به، واقتناعهم بأساليب أداء الخدمات البنكية، كما تستهدف هذه البحوث التعرف على درجة ذيوع اسم البنك وشهرته والجوانب الإنسانية المرتبطة به، والأفراد العاملين فيه.
وتعتبر نتائج هذه البحوث بمثابة المرآة التي يرى البنك من خلالها صورته كما يراها الجمهور، وينتهي وضوح الصورة في هذه المرآة على دقة إجراء البحث وموضوعيته، وصدق تحليله وتفسيره لصانعي القرار بالبنك. وتساعد هذه الصورة الموضوعية على إجراء عملية التصحيح الذاتية المبنية على الحقائق والمعلومات الواردة في نتائج البحث.
وكثيراً ما تتخذ قرارات وترسم سياسات على افتراض خاطئ لمضمون صورة البنك في أذهان الجماهير، كبحوث الدوافع؛ حيث تركز هذه البحوث على معرفة الأسباب الكامنة وراء نظرة الجمهور إلى البنك بودّ وتقدير، أو عدم قبوله أو رفضه لسياسته ونشاطاته، فهي تحاول أن تعرف من المقابلات المتعمقة مع عينة ممثلة من جماهير البنك ما الذي يحرك الناس أو يشكل اتجاهاتهم، على نحو معين تجاه هذا البنك.
ولكي نفهم الدوافع المؤثرة على آراء الأفراد، فمن الضروري أن نعرف العوامل النفسية والاجتماعية التي تشكل اتجاهاتهم، فقد لا تكون نظرة الأفراد إلى بنك معين انعكاساً لسياسات البنك أو نشاطاته فقط، ولكنها تعود إلى نظرة هؤلاء الأفراد إلى البنوك بصفة عامة أو إلى العمل المصرفي ككل. ويعتمد هذا النوع من البحوث على الأسئلة غير المباشرة ويحتاج إلى مهارة كبيرة في صياغة الأسئلة وترتيبها لاكتشاف حقيقة ما يفكر الناس فيه.
ويقوم بتوجيه الأسئلة خبراء متخصصون في مثل هذا النوع من المقابلات التي تعتمد على ذاكرة الباحث في توجيه الأسئلة بترتيب معين، وتسجيل إجابات المبحوث فور الانتهاء من المقابلة، أو استخدام جهاز التسجيل إذا لم يكن يثير مخاوف معينة عند المبحوث، ولما كانت معظم الاتجاهات تقوم على أساس عاطفي أكثر من استنادها إلى المنطق والفكر الرشيد.
فقد أصبح من الضروري الكشف عن المؤثرات النفسية اللاشعورية التي تساعد على تكوين هذه الاتجاهات، ويكون تفسير النتائج في هذه الحالة قائماً على أساس النظريات النفسية والاجتماعية، التي توضح الأبعاد الحقيقية للبيانات المستخلصة من البحث، وهناك جدل حول أهمية بحوث الدوافع يعود في أكثره إلى الفهم الخاطئ، وفي البعض الآخر إلى التطبيق غير السليم لهذه البحوث.
والذي لا شك فيه أنه يمكن الحصول على نتائج قيّمة، إذا ما استخدمت هذه البحوث استخداماً واعياً وبكفاءة عالية لمعرفة دوافع العملاء في التعامل مع البنك، أو ترددهم في استمرار التعامل بحوث قياس الأثر، ويستخدم هذا النوع من البحوث لقياس الأثر الفعلي لبرامج العلاقات العامة على الجماهير، ولتحقيق هذا الهدف في مجال البرامج الاتصالية يلجأ الخبراء غالباً إلى الدراسات التجريبية.
وتستخدم الدراسات التجريبية للتعرف على تأثير برنامج معين في نقل المعلومات أو تغيير الاتجاهات، أو تكوين الرأي حول موضوع معين، وقد يكون ذلك بتوجيه أسئلة معينة إلى أفراد العينة المختارة للتجربة، ثم عرض مؤثر إعلامي يعقبه توجيه أسئلة أخرى لتقويم أثر البرنامج، وإحداهما تؤخذ كمجموعة ضابطة لا تتعرض للمؤثر والثانية هي المجموعة التجريبية التي تتعرض للمؤثر.
