دور العلاقات العامة في تكوين إدارة الصورة الذهنية للمنظمة:
تُعتبر إدارة الصورة الذهنية للمنظمة إحدى أهم وظائف العلاقات العامة، وإن الهدف النهائي للعلاقات الـعامة في أي مؤسسة هو بناء وتدعيم صورة ذهنية إيجابية عنها في أذهان الجماهير، ولقد أصبحت العلاقات العامة ضرورة هذا العصر الذي يتميز بالتغيرات السريعة والأحداث المتلاحقة.
ولم يعد من الممكن أن تترك الأمور للصدف في ظل المواقف الاجتماعية المعقدة، التي تحتاج إلى دراسة مستمرة وبحوث دقيقة، وقد أثيرت العديد من الخلافات حول تعريف الصورة وحول مُسمّاها، فمن الكُتّاب من أكَّد أنها تسمى “سمعة المنظمة” أو “صورة المنظمة” أو “هوية المنظمة”، ومن الكُتّاب من يتبنَّى توجّهاً مختلفة عن ذلك ينحصر في أن هوية المنظمة هي مصطلح جامع بين السمعة والصـورة إلى غير ذلك من آراء.
ومهما كان الأمر وأياً كان المُسمَّى الذي يطلق على صورة المؤسسة، فإن العالِم دانيال إدلمـان يُعرّف إدارة صورة المؤسسة على أنها التناغم بين أنشطة ومبادرات العلاقات العامة التي صممت لتدعيم أو لحماية أكثر سمات المؤسسة تميّزاً، كما تُعرَّف الـصورة الـذهنية على أنها كافة الطرق التي تقدم المؤسسة من خلالها نفـسها وأعمالهـا إلى الجماهير.
ومن هـذه الوسائل السلع والخدمات التي تتطرحها والأماكن التي تبيع فيها سلعها وتقدم فيها خدماتها، وبالطبع الاتصالات التي تقوم بها لتشرح من خلالها أعمالهـا للجمهــور، وتُعرَّف الصورة الذهنية على أنها الانطباع النهائي للانطباعات الذاتية التي تتكون عند الأفراد، أو الجماعات إزاء شخص معني، أو نظام ما، أو شعب أو جنس بعينه، أو منشأة أو منظمـة أو مؤسسة محلية أو دولية، أو مهنة معينة، أو أي شيء آخر يمكن أن يكون له تأثير على حياة الإنسان.
وتتكوَّن هذه الانطباعات من خلال التجارب المباشرة وغير المباشرة. وتتعلق هذه التجارب بانفعالات الأفراد واتجاهاتهم وعقائدهم، وبغض النظر عن دقة المعلومات التي تحتويها وخاصة هذه التجارب، فهي تُطبق بالنسبة لأصحابها واقعاً صادقاً. وينظرون من خلاله إلى ما حولهم ويفهمونه أو يقدرونه على أساسها.
وتتوقف قوة الصورة أو ضعفها عند الأفراد الذين تتكوَّن لديهم، تِبعاً لدرجة الاتصال بينهم وبين المؤسسات المختلفة، ومدى اهتمامهم بهذه المؤسسات، أو تأثرهم بنشاطها. ويمكن التعرف على هذه الصور وقياس التغيرات التي تطرأ عليها رغم أن هذه التغيرات تكون غالباً بطيئة.
