المؤسسات الخيرية

بعض المؤسسات والجمعيات الخيرية، تقدم طلبات التبرع في كل آخر سنة، وبعضها الآخر يقدم هذه الطلبات على مدار العام، ولا يمكن الوصول إلى مدة مثالية لتقديم طلبات التبرع.

المال وقود أي عمل خيري مؤسسي، ومن دونه قد يكون مستحيلاً أن يزاول هذا العمل دوره بشكل المرغوب، غير أن تدفق الأموال من المتبرعين إلى المشرعات الخيرية ليس أمراً سهلاً.

تعتمد المؤسسات الخيرية على التبرعات، التي تقدم من المتبرعين حيث قبول المؤسسة لهذا التبرع.

جمع وتحليل المعلومات المحددة بالمؤسسة: عن طريق نظرة باحثة إلى الوراء؛ لتعين صورة المؤسسة في الماضي والعوامل التي تؤدي إلى إنشاء الصورة القائمة، ونظرة متعمقة إلى الداخل؛ لمعرفة الحقائق والآراء، التي يجب أخذها بعين الاعتبار عند تعين نقاط القوة والضعف في الصورة القائمة للمؤسسة.

تستطيع المؤسسة من خلال الاتصال والإعلام، الوصول إلى الجماهير المستهدفة، والتأكد من تحقيق التأثير عليها، على أن تدرك أن إصلاح الصورة يعني مساعدة المؤسسة على تكييف سلوكها، وليس فقط إبراز أفضل شكل إعلامي لها.

من أنواع الصورة الذهنية في المؤسسات الخيرية، الصورة المرآة للمؤسسة الخيرية: وهي الصورة التي تنظر المؤسسة لنفسها من خلالها.

من فوائد الصورة الذهنية الإيجابية في المؤسسات الخيرية: مساعدة المؤسسة في جذب أمثل العناصر للعمل بها، ودعم العلاقة بين المؤسسة وجماهيرها الداخلية والخارجية.

يرتبط نجاح الإنجازات التنظيمية ﻷهداف إدارة العلاقات العامة في المؤسسات الخيرية، بحقائق خارجية كثيرة، ويتم حساب تلك الحقائق وتأثيراتها على الإنجازات التنظيمية، للأهداف من خلال أساليب وأنشطة العلاقات العامة.

المعالجة: وهي الفعالية التي أكثر ما ترتبط بالحاسوب، وتتضمن فعالية المعالجة تحويل وتحليل جميع البيانات، وتوثّق على التعامل مع البيانات وتحويلها إلى معلومات، ويمكن تحت هذه التسمية احتواء جميع المعالجات التي تجري على المعلومات التقنية والسمعية والصورية.

إنَّ الاتصالات والمعرفة الفنية، والطرق التي تلتقي بها المكونات، تخلق الفرص للأفراد والمنظمات؛ ليصبحوا منجزين ومؤثرين وناجحين بوجه عام.

لكي ينجح فريق إدارة المتحدث الرسمي في عمله، لا بدّ أن تكون لدى الفريق معلومات كافية عن قيم وآراء ولغة الجمهور، وأن يكون معروفاً للجمهور، وهذا هو أقصى ما تنشده العلاقات العامة، وهو في الوقت ذاته أصعب وظائفها، وأبعدها عن التحقق في معظم الأحوال.

تظهر الحاجة إلى توحيد صوت المؤسسة عن طريق إدارة فريق العمل الإعلامي للمتحدث الرسمي للمؤسسة، ويدخل هذا العمل في تصميم أنشطة ووظائف إدارة العلاقات العامة، من حيث اختيار وتشكيل أعضاء الفريق، وانتقاء أفضل الشخصيات، لكي يصبح متحدثاً رسمياً للمؤسسة.

من أساليب التسويق الاجتماعي في المؤسسات الخيرية، إغراء المتلقين ﻹدراك موضوعات الحملة، وشخصياتها من خلال ترويج الأفكار، والشخصيات ليدرك الأفراد وجودها عن طريق الحملات الإعلانية المكثفة.

لم تنشر معظم الكتابات التي تناولت التسويق الاجتماعي بشكل واضح ومفهوم، إلى الأساس النظري الذي يقوم عليه، فيتناول فريق من الباحثين التسويق الاجتماعي على أنَّه مدخل يُستعان به في مجالات متعددة.

من عناصر التسويق الاجتماعي، الفكرة الاجتماعية "المنتج الاجتماعي": ويعني تغيير الأفكار والأداء الخاطئ، أو تبني الأفكار الحديثة أو الأفكار الجديدة، وهو الهدف الأساسي للتسويق الاجتماعي، وبهذا تكون الأفكار والأداء هي المنتجات التي سوف يتم تسويقها بين الجماهير المستهدفة.

تحديد مدخل ﻹدارة الأزمة: يجب أن تبدأ خطة إدارة الأزمة بصياغة بيان موجز، يحدد مدخل إدارة الأزمة في المؤسسة، وهذا البيان يمثل أسس اتخاذ القرار، والاتجاه العام للسلوكيات، التي يتوجب القيام بها، ويلخص هذا البيان، فلسفات المؤسسة وأخلاقياتها، ويرسم الخطوط العريضة.

نظراً ﻷهمية الوظيفة الإعلامية في أوقات الأزمات؛ فإنَّ إدارة العلاقات العامة في المؤسسات الخيرية، عند حدوث أزمة يكون أمامها مجموعة من الاستراتيجيات الإعلامية، للتعامل مع تلك الأزمات.

يحتاج ممارس العلاقات العامة في الجمعيات الخيرية، إلى إتقان الخطوات الأساسية للتخطيط في الأزمات، من خلال وضع الفروض التحليلية، تقييم البدائل، تكوين الخطط المشتقة، تحديد الأهداف، وتحديد البدائل والاختيار.

تتطلب إدارة الأزمة من الممارس للعلاقات العامة في المؤسسات الخيرية، امتلاك مهارات أساسية واتجاهات وسلوكيات معينة، فعندما ينظر إلى طبيعة الأزمة وفهمها؛ فإنه يجب أن يأخذ بعين الاعتبار العوامل المؤثرة في ذلك.

المرحلة الأولى الشعور بالأزمة: وتسمى المرحلة الإنذارية حيث يكون هناك عدد من الأحداث المتواترة، التي تمثل إنذاراً مبكراً بحدوث الأزمة.

إنَّ اﻷزمة، حدث يكون له تأثير على المؤسسة، ووظائفها وجماهيرها الأساسية، فإذا لم يتم التعامل مع هذا الحدث بطريقة صحيحية، فإنه يهدد قواعد المؤسسة الأساسية، ويحد من قدراتها على القيام بمهامها ووظائفها.

الجانب الإداري: من خلال الهيكل الإداري الجيد المعتمد على أنظمة الإدارة الحديثة، ومسؤولية الأشخاص وأسلوب اتخاذ القرار، وتوظيف الكفاءات البشرية المتمكنة والخبيرة والمخلصة، والاعتماد على الموظفين والتقليل ما يمكن من المتعاونين.

هناك مجموعة من النصائح، بحيث أنَّه إذا التزم بها المتحدث الرسمي، تحقق له الفاعلية، والتأثير المطلوب لدى الجمهور.

من الإرشادات التي تساعد المتحدث الرسمي بمهامه في المؤسسات الخيرية، أن يتحدث وهو يضع في اعتباره مصلحة الجمهور، الحديث بصورة الجماعة؛ ﻷنه لا يمثل نفسه، ولكن المنظمة التي يعمل فيها.

إنَّ شبكة الإنترنت توفر مجموعة من الخدمات، التي تفيد ممارس العلاقات العامة في المؤسسات الخيرية، حيث أصبح الإنترنت حاجة ملحّة لكلّ مؤسسة في وقتنا الحالي، ولا يمكن الترويج ﻷي عمل أو نشاط كان دون استخدام شبكة الإنترنت، كونها سهلة وسريعة وقليلة التكاليف، وتتيح للجميع مشاهدة النشاطات وبأفضل الطرق.

إنَّ إدارة العلاقات العامة في المؤسسات الخيرية، تستند على الاتصال الشخصي وتمتاز بمزايا متعددة، يأتي على رأسها، أنَّها تتيح التكامل في الوسيلة، وذلك في عنصري العرض والقبول، فالرغبة المعروضة تقابل في قوتها الاستجابة المردودة.

تعتبر العلاقات العامة نشاطاً اتصالياً باﻷساس؛ إذ تعتمد كل أنشطتها على الاتصال الذي يُعرَّف بأنه: عملية يتفاعل بموجبها المرسل، والمتلقي في سياق معين، والاتصال في العلاقات العامة، يُعَدّ الركيزة الأساسية بجانب الإدارة، فممارسة كلا النشاطين في سياق بناء سمعة المؤسسة، يعتبر النشاط الكامل للعلاقات العامة.

تتيح شبكة الإنترنت للمؤسسات والأفراد الفرصة؛ لبناء مواقع خاصة بهم، يتم إعداده وتصميمه على أيدي متخصصين؛ حيث تتضمن المؤسسة وتاريخها، ونشاطها وتطورها وخدماتها، وكيفية الاتصال بها، والاستفادة من خدماتها باستخدام خدمة الإنترنت.

تعتبر شبكة الإنترنت هي الركيزة الأساسية لوسائل الإعلام الجديد، وهي تحتوي على مجموعة من الوسائل مثل: المواقع الإلكترونية، والبريد الإلكتروني، والمحادثات المباشرة والمنتديات، وشبكات التواصل الاجتماعي "اليوتيوب، التويتر، الفيس بوك"، ومن الخدمات العنكبوتية المختلفة.

ترتبط العلاقات العامة في المؤسسات الخيرية، ارتباطاً وثيقاً ومباشراً بالقضايا والمشكلات الاجتماعية، بحيث أصبح من الضرورة اليوم أن تتم دراستها في الإطار الاجتماعي الواسع، لما لها من تأثير اجتماعي قوي، وللدور الحاسم الذي تقوم به في عملية التغيير الاجتماعي، إلى الدرجة التي دفعت الباحثين إلى التأكد على أن كل تحليل للتغير الاجتماعي، لا بدّ أن يركز في النهاية على عمليات الاتصال، والعلاقات العامة.