الهدف الرئيسي لإدارة العلاقات العامة إيقاف الأزمة بأقل الأضرار المتوقعة؛ لذا على العلاقات العامة أن تتخذ مسؤولية المبادرة في إدارة الأحداث، كما يجب عليها أن لا تعتمد على مبدأ ردّ الفعل، عندما تواجه المنظمة الانتقادات أو الاتهامات من الاطراف الخارجية، مثل: المؤسسات الإعلامية، الرأي العام، الجهات الحكومية والرقابية، أو من جماهير المنظمة والاستفاده من التغطيه الإعلامية للمجريات؛ للتأكيد على المسؤولية الذي تقوم بها المنظمة والترويج لأعمالها الإيجابية، كذلك العمل على كسب فهم الجماهير لسياساتها.
الاعتبارت التي يحددها فريق إدارة الأزمة عند وضع الاستراتيجيات:
- تحليل أسباب حدوث الأزمة.
- تحديد المدى الذي وصلت إليه الأزمة.
- ترتيب العوامل المؤثرة على الأزمة.
- تحديد الجهات المؤيدة والمعارضة.
- تحديد الأهداف المقصودة في المرحلة الحالية.
- تجسيد فلسفة المنظمة في تلك الاستراتيجية.
أنواع الاستراتيجيات:
- استراتيجية الإنكار: تنكر المنظمة وجود أزمة وتُقدّم المعلومات التي تثبت ذلك.
- استراتيجية حائط الصد: قد لا تعترف الإدارة بالخطأ وترفض الاستجابة لضغوط القوى الخارجية، بالإضافة إلى محاولة منع الأطراف الخارجية المتعددة للحصول على معلومات عن الموضوع. وبنفس الوقت تفسّر فيه الجماهير ووسائل الأعلام بأنه إخفاء لأخطاء كبيرة.
والمُنظّمة التي تُطبّق هذه الاستراتيجية تتعرّض لخطر تكوين اتجاهات سلبية لدى الرأي العام عنها، إلا أن الاستراتيجية غير الفعّالة تكون هي الاستراتيجية المطلوبة في بعض الأزمات، مثل: الأمور الشخصية والأخلاقية أو قضايا معروضة أمام القضاء. - التخلص من المسؤولية: تحويل المسؤولية في حال حدوث الأزمة إلى مصادر اخرى. وتكون المنظمة ضحية هذه الأزمة.
- الاستراتيجية القانونية: ذكر أقل قدر من المعلومات عن سياسة المنظمة، بالإضافة إلى الحذر الشديد في لغة الخطاب الإعلامي المستخدم من قِبل المنظمة، كذلك عدم الإدلال بأيَّة معلومات وأراء شخصية قد يفهم منها مسؤولية المنظمة عن الأزمة.
- استراتيجية التبرير والاعتذار: تعترف المنظمة بالخطأ وتعتذر عنه بأكثر الطرق الملائمة ولباقة، من خلال إعداد دفاع يتضمّن معلومات حقيقية يُقدّمها المُتحدّث الرسمي للمنظمة. وتعتبر من التكنيكنات الناجحة والفعّالة في إدارة الأزمة.
- استراتيجية الاعتذار: وهي تعتمد إظهار الخزي ، وطلب الغفران والسماح من الجماهير، والاعتذار عن الحدث الخاطىء، وهي بذلك تسعى لاستعادة الصورة الذهنية الإيجابية.
- استراتيجية الدفاع الهجومي: يتم تخفيض قوة الهجوم على المنظمة؛ وذلك من خلال الحرص على الصالح العام، التركيز على الأعمال الإيجابية للمنظمة، التقليص من مصداقية الناقدين، مواساة وتعويض المتضررين.
- استراتيجية الهجوم المضاد: تتصرّف المنظمة بطريقة هجومية، من خلال اتحاد القوى الناقدة ودفعها داخل مجال الأزمة، حيث تعمل على تدمير المقوّمات الأساسية التي اعتمدت عليها هذه الأطراف في مواجهة المنظمة. وتصلح للاستخدام في حالة تعرّض المنظمة لحملة تشهير، أو اختلاق وقائع غير حقيقية وقصص وهمية. وتحصل المنظمة على حقَّها من خلال اللجوء إلى القضاء.
- استراتيجية الأفعال التصحيحية: يتم الاعتراف بالمشكلة والتأكيد على عدم حدوث مثل هذه الأخطاء وذكر الخطوات التي تم اتخاذها؛ لإصلاح الأخطاء الناتجة عن الأزمة بالصدق والصراحة وتحرّي الدقة. ويُطلق عليها “استراتيجية العلاقات العامة” وتلقى رفض كبير من المسؤولين المنظمة؛ لأن المصارحة بالخطأ يؤدي إلى اللجوء بتسجيل دعاوى قضائية ضد المنظمة وقد يسبب لها خسائر فادحة.
