اقرأ في هذا المقال
التاثيرات الانتقائية؛ أي أن الفرد يختار من مضامين وسائل الإعلام، بما يتفق مع مخزونه المعرفي ويتجنب ما يتعارض مع ذلك.
مداخل واتجاهات نظريات التأثير الانتقائي:
مدخل الفروق الفردية:
يرى أن جمهور وسائل الإعلام لم يَعُد مجموعة منسجمة، تصغي إلى الوسائل الاتصالية وتتأثر بصورة مباشرة وموحَّدة.
مدخل التنوع الاجتماعي:
أي داخل كل مجتمع مجموعة من الفئات وبداخل كل فئة مجموعة من الأفراد، لهم سمات واحدة أو مهنة متشابهة وعادات إلى حد ما متقاربة. وبالتالي إذا تعرضوا لمضمون الرسالة فإنهم يستجيبون لها بطرق متشابهة.
مدخل العلاقات الاجتماعي:
إن طبيعة العلاقات الاجتماعية السائدة في المجتمع، تحدّ وتقلل من النتائج المباشرة والفورية لوسائل الإعلام على الأفراد، فالعلاقات غير الرسمية في المجتمع المفتوحة والمنتشرة في المجتمع، قد تعمل على حماية المجتمع من تأثيرات وسائل الاتصال المباشرة عليهم وتقلل من مخاطر وانعكاساتها السلبية.
وهذا يعني أن غالبية الأفراد لا يحصلون على معلوماتهم بشكل دقيق وفوري من هذه الوسائل، إنما هناك عوامل بديلة تتوسط بينهم؛ مثل الأسرة والنقابات وقادة الرأي.
التدفق ذي خطوتين للإعلام والتأثير:
إن تدفق العملية الاتصالية تمر بخطوتين، الخطوة الأولى تبدأ حين تخرج الرسالة من المؤسسة الاتصالية إلى الجمهور، لكنها لا تصل إليه مباشرة بل تمر عبر القادة الرأي، فيستلمها هؤلاء القادة باعتبارهم عوامل وسيطة بين المؤسسة الاتصالية وبين الأفراد. والخطوة الثانية تبدأ عند خروج الرسالة من قادة الرأي هؤلاء إلى بقية أفراد المجتمع.
وأضيفت نظرية العلاقات الاجتماعية إلى الانتقائية التي يمارسها أفراد الجمهور؛ لأن العلاقات الاجتماعية غير الرسمية كانت لها عوامل مهمة، شكَّلت أسلوب اختيار الناس للمضمون الإعلامي وتفسيرهم له.
تبني الابتكار:
نجد تأكيداً لدور قادة الرأي العام في الحدّ من تأثير قوة وسائل الإعلام على الأفراد، لدى أصحاب مدخل آخر يُعرف باسم (انتشار المبتكرات)، حيث يُشير إلى تدفق سير العملية الاتصالية على مراحل، كما يُشير إلى الدور الحاسم الذي يمارسه قادة الرأي في التأثير على الأفراد، خلال كل مرحلة من هذه المراحل.
ففي نظرية انتشار المبتكرات، نجد انتشار المعلومات المتعلقة بالأفكار الجديدة في المجتمع، يسير بأكثر من طريقة. وتتوجه إلى عدد كبير من الأفراد، حيث يمكن لهم بالتدخل في توضيح الجوانب المرتبطة بالمبتكرات ودور الاتصال، كذلك إثارة اهتمام الأفراد من خلال المبتكرات الحديثة.
