صورة المرأة في الإعلانات والإعلام الجديد ومدى التفاعل معها

لا تزال الصور المنفصلة تمامًا عن الواقع شائعة في الإعلان وهذا ينطبق على العديد من الصور النمطية المتعلقة بدور ووظائف المرأة والرجل في المجتمع، فالنساء هن اللواتي يتم إهمالهن في الإعلانات وتسليعهن أو تقديمهن كأشياء غير مُقدّرة كما يجب، وعادة بطرق لا علاقة لها بالمنتج الفعلي، ويتحمل المعلنون مسؤولية جسيمة، لأنهم يمارسون تأثيرًا حاسمًا على الجمهور وخاصة الشباب وغالبًا ما يكون له تأثير دائم على رؤيتهم لأنفسهم والآخرين.

الإعلانات التمييزية وتأثيرها على صورة المرأة في الإعلام

يمكن أن تكون الإعلانات تمييزية أو تنتهك كرامة الإنسان عندما تحط بطريقة أو بأخرى أو تهين أيًا من الجنسين، في الوقت نفسه، يجب أن نتذكر أن حرية التعبير هي القاعدة، ويجب أن تظل كذلك، لكن احترام كرامة الإنسان هو نقطة مرجعية حيوية، حيث يجب على الجمعية البرلمانية حث مجلس الإعلان في الدول الأعضاء في أوروبا على تغيير قوانينها لجعل  التحريض على التمييز في أي وسيلة جريمة، وإعطاء الجمعيات النسائية الحق في رفع الدعاوى، وتعزيز آلية التنظيم الذاتي التي أنشأتها سلطات معايير الإعلان الوطنية واتخاذ الإجراءات اللازمة لتعزيز المواقف النقدية تجاه الإعلان.

ينبغي أن توصي الجمعية أيضًا بأن تصدر لجنة وزراء مجلس أوروبا تعليمات إلى لجنة دولية من الخبراء لإجراء دراسة شاملة لصورة النساء والرجال في الإعلانات، وبناءً على النتائج، وضع مدونة أوروبية لقواعد السلوك الجيد، تشجيع المعلنين على تقديم صور للنساء والرجال تحترم كرامتهم.

•  تلاحظ الجمعية البرلمانية أن صور المرأة التي تتعارض تمامًا مع أدوارها الفعلية في مجتمعاتنا المعاصرة لا تزال شائعة في الإعلان اليوم.

•  في كثير من الأحيان، تُظهر الإعلانات النساء في مواقف مهينة ومهينة، أو حتى عنيفة، وللكرامة الإنسانية.

• تغضب الجمعية من حقيقة أن النساء هن دائما تقريبا هن اللواتي يتم تقديمهن في بعض الإعلانات على أنها مجرد سلع استهلاكية.

• يجب أن يكون احترام كرامة الإنسان أحد الأهداف الثابتة للمُعلنين.

• يدرك المجلس أن الأمر يتطلب الكثير من العمل لتغيير المواقف والقضاء على الصور النمطية التي تلحق الضرر بالمرأة في كفاحها من أجل المساواة، وبالتالي، فإن هدفها الأساسي هو ضمان أن تتمكن النساء في كل مكان أخيرًا من رؤية صورتهن الحقيقية تنعكس بأمانة في العالم الذي يعيشون فيه حياتهم اليومية.

• وترحب بإحراز بعض الحكومات والمنظمات غير الحكومية والوكالات الحكومية الأوروبية تقدماً فيما يتعلق بصورة المرأة في وسائل الإعلام والإعلان، وقد أجريت دراسات وتم تعزيز القوانين لمكافحة التمييز بين المرأة والرجل.

استمرار الصور والتمثيلات السلبية للمرأة في الإعلانات

ومع ذلك، فإن الجمعية تأسف لاستمرار الصور والتمثيلات السلبية للمرأة في الإعلانات، والذي يرجع جزئيًا إلى حقيقة أن العديد من الدول الأوروبية تفتقر إلى القوانين المناسبة، وأن رموز الإعلان الوطنية إما يتم تجاهلها، أو في الواقع غير موجودة، وتشير إلى أهمية إعلان ومنهاج عمل المؤتمر العالمي الرابع المعني بالمرأة بيجين، أيلول / سبتمبر ٥٩٩١، الذي يوصي، من بين أمور أخرى، بأن تقوم وسائط إعلام والهيئات إعلانية بالتطور، بما يتفق مع حرية التعبير، والهيئات المهنية.

تعتبر المبادئ التوجيهية ومدونات السلوك وغيرها من أشكال التنظيم الذاتي لتعزيز عرض الصور غير النمطية للمرأة، واستنادا إلى اتفاقية الأمم المتحدة المؤرخة 18 كانون الأول / ديسمبر 1979 بشأن القضاء على جميع أشكال التمييز ضد المرأة، تؤكد الجمعية على ضرورة اتخاذ ثلاثة أنواع من الإجراءات، التنظيم، والتنظيم الذاتي، والتدريب لمساعدة الناس على الاستجابة بشكل حاسم للإعلان، وبناء على ذلك، توصي الجمعية الدول الأعضاء في مجلس أوروبا بما يلي:

التصديق على البروتوكول الاختياري لاتفاقية 1979 بشأن القضاء على كافة أشكال التمييز ضد المرأة، وجعل قوانينها متوافقة مع تلك النصوص وتقديمها، إذا لم تكن كذلك، تقديم تقارير منتظمة إلى اللجنة المعنية بالقضاء على التمييز ضد المرأة عن التدابير التشريعية والقضائية والإدارية، وغيرها من التدابير التي اعتمدتها لتنفيذ الاتفاقية وعن التقدم المحرز في هذا الصدد؛ تنفيذ برنامج عمل بيجين بشأن المرأة ووسائل الإعلام وتقييم التقدم المحرز في هذا المجال كل عام، بالإضافة لتبني قوانين محلية

الإجراءات القانونية للدفاع عن المصلحة الجماعية للقضاء على التمييز ضد المرأة في الإعلان

التركيز على تجريم التحريض على التمييز في جميع وسائل الإعلان، ومنح الجمعيات النسائية الحق في اتخاذ الإجراءات القانونية للدفاع عن المصلحة الجماعية والقضاء على التمييز ضد المرأة في الإعلان؛ تشجيع إدخال مخططات التنظيم الذاتي الوطنية وتعزيز آلية التنظيم الذاتي التي أنشأتها سلطات معايير الإعلان الوطنية من خلال تعديل القواعد الأخلاقية الوطنية، وذلك لمنع نشر الصور أو الرسائل الإعلانية التي قد تُفسَّر على أنها تحرض على التمييز ضد المرأة، أو على أنها تنتهك كرامة الإنسان.

أهم ما في ذلك ممثلي المستهلكين (النساء والرجال) في سلطات معايير الإعلان الوطنية؛ تعزيز الطابع الملزم للقرارات التي تتخذها سلطات معايير الإعلان؛ إلحاق مجموعة من الخبراء بسلطات معايير الإعلان الوطنية لإجراء دراسة متعمقة لآليات الإعلان؛ اتخذ التدابير التعليمية التالية فيما يتعلق بالإعلان، توفير تدريب مستمر للعاملين في مجال الإعلان، وكذلك التدريب الأساسي في مدارس الإعلان، حول احترام المساواة بين المرأة والرجل، وبشكل أعم، تجنب التمييز، وضع برامج لمساعدة المستهلكين على تحليل آثار الإعلان.

بالإضافة إلى تنظيم حملة أوروبية لتوعية الجمهور بالإعلانات الجنسية أو العنيفة، وإخبارهم بما يمكنهم فعله للحد من ذلك، حيث يواصل المقرر العمل، الذي أحرز تقدمًا جيدًا بالفعل، الذي قام به المقرران السابقان، اللذان لم يتمكنا للأسف من إنهاء عملهما، ويلعب الإعلان دورًا رئيسيًا في المجتمع المعاصر. كل يوم، نرى مئات الصور التي تعطينا بشكل غير محسوس أفكارًا مشوهة عن مكانة وسلوك وأدوار الأفراد في المجتمع، يتحمل المعلنون مسؤولية جسيمة، لأنهم ما زالوا يعرضون، في كثير من الأحيان، صورًا تهدد كرامة الإنسان وتحرض على العنف وتساهم في سوء التفاهم بين الجنسين.

القوالب النمطية للمرأة في الإعلان

بعض الإعلانات، وبعضها معروض على نطاق واسع للغاية، تعتمد على صور مهينة ومهينة للمرأة تقدمها، على سبيل المثال، على أنها قوالب نمطية للجمال الجسدي، لتركيز انتباه المستهلك على المنتج المعروض يصبح الإعلان خطيرًا حقًا عندما يستخدم الصور أو التلاعب بالكلمات لإدامة التحيز الجنسي من خلال تعزيز الرؤية النمطية للعلاقات بين الذكور والإناث، أو عندما يقلل من أهمية العنف، يتعرض المستهلكون الأوروبيون للقصف بالصور الجنسية العدوانية للمرأة، وهم أقل قدرة على مواجهة هذا الاتجاه، الذي ينتشر الآن إلى صور الرجال.

صحيح أن الجمهور أصبح أكثر حساسية تجاه مسألة احترام كرامة الإنسان في الإعلانات، في بلجيكا، على سبيل المثال، شكّلت شكاوى الفحش 38٪ من جميع الشكاوى التي تلقتها لجنة تحكيم الإعلان الأخلاقي في عام 20031، في فرنسا، أفادت هيئة معايير الإعلان  أن 36.5٪ من الشكاوى الاهتمام بـصورة الإنسان، مما يجعلها المشكلة الرئيسية، أفادت هيئة معايير الإعلان البريطانية أن 25٪ من الشكاوى التي تمت معالجتها في عام 2005 تناولت السلوك المعادي للمجتمع، وتمثيل النساء والرجال، وأحد الاعتراضات هو عدم وجود أي صلة بين المنتج والصورة المستخدمة في بيعه.