تقويم برامج العلاقات العامة:
التقويم له أهمية بالغة في العلاقات العامة، لأنه يوفر دليلاً واضحاً على ما يمكن أن تحققه من أهداف، بمعنى أنه بالتقويم تُدرس آثار البرامج والأنشطة وتحلل النتائج وتُقاس درجة ما تحقق من أهداف، وهذا يعني أن خبراء العلاقات العامة يستطيعون بالتقويم أن يحددوا مدى كفاءة الجهود التي قاموا بها. ولا شك أن النتائج التي يصل إليها التقويم، كخطوة نهائية بين الخطوات المهنية للعلاقات العامة، لها تأثيرها ذو أهمية لمصلحة المنظمة.
ويجب أن يوفر لها دليلاً ملموساً على أنها تُنجز الأهداف والأغراض التي تريدها هذه المنظمات، من وراء استخدامها لأنشطة العلاقات العامة، كما أنه توفر تبريراً واقعياً لاستمرار هذه المنظمات. وهناك أنواع متعددة من التقويم منها التقويم القبلي، يفيد في جعل برامج العلاقات العامة اقتصادية، حيث يجعل من السهل اكتشاف الآثار السلبية وتعميق درجة الفهم عند الجماهير واستبعاد اوسائل والرسائل غير المناسبة.
ويمكن تحقيق كل هذا بعمل تحليل استجابة بين عينة من الجمهور المستهدف من برنامج معين، كذلك ملاحظة رد الفعل الحالي تجاه مضمون رسالة معينة، كما يمكن عمل دراسة تجريبية لاكتشاف درجة الفهم لرسال معينة قبل توجيهها. وفي كلتا الحالتين يمكن أن يتحقق الهدف من التقويم القبلي؛ ممّا يؤدي إلى توفير كثير من النفقات. ومع ذلك يبقى احتمال حدوث تغير في اتجاهات هذا الجمهور المستهدف بعد إجراء الدراسة القبلية على عينه منه.
ثم يأتي التقويم المرحلي ليكون بمثابة المتابعة المستمرة لكل خطوات التي تفذت مقارنة بالخطة الأصلية، لكي يتضح دائماً ما تم تحقيقه والصعوبات التي قد تقف أمام مرحلة معينة أو خطوة معينة، كذلك التوصل إلى كيفية زيادة قوة تأثير الخطوات أو المراحل التالية. أمّا التقويم البعدي، فإنه يفيد في تحديد الآثار التي تترتب على تنفيذ برامج معينة بالكامل.
كما أنه يفيد في اكتشاف الأخطاء التي وقعت والتي لا بُدّ من تفاديها عند التخطيط للبرامج التالية وتنفيذها، إلى جانب ما يساعد عليه مستقبلاً من دقة الاختيار بين وسائل الاتصال الأفضل. ولا نستطيع تجاهل النتائج العملية التي يؤدي إليها التقويم العدي، حيث أنه يؤكد أو ينفي المبادئ والقواعد التي يعتمد عليها خبراء العلاقات العامة عند ممارسة أنشطتهم وتحقيق أهدافهم.
