من العمليات التي أدّت إلى ظهور الإقناع؛ الاتصال الشخصي والبيئة الاجتماعية في التأثير والإقناع، حيث تعتبر وسائل الإعلام وسيلة للتأثير فقط وليس لاتخاذ القرارات.
النظريات المستخدمة في الإقناع:
نظرية (كيرت لوين):
تهتم هذه النظرية بالاتصال الشخصي بين المجوعات الصغيرة، كذلك دراسة ما يحدث بينهم من تأيد أو معارضة للأفكار. ومن أهم هذه النظريات:
نظرية اتخاذ القرار في المجموعات الصغيرة:
- مشاركة الرأي: تزيد درجة الإقناع لدى الجمهور في سلعة معينة أو خدمة أو فكرة، كلّما تشاركوا في إعطاء آرائهم الأفراد.
- قادة الرأي: يظهر في المجموعات شخص أو مجموعة من الأشخاص، يسيطرون على النقاش ويمتلكون معلومات كبيرة عن الموضوع ويُديرون سير النقاش.
نظرية أساليب القيادة في الرأي:
- الاستبدادية.
- الديمقراطية.
- المحايدة.
نظرية تغير تفكير المجموعات الصغيرة (كسر الجليد):
- كسر الجليد: تقديم أفكار جديدة تتعارض مع الأفكار الأخرى وتجعل المجموعة تتناقش بشكل مباشر.
- التغير: بعد كسر الجليد يكون من السهل إضافة أفكار جديدة أو معلومات.
- التجميد: بعد إضافة الأفكار والمعلومات الجديدة يتم المحافظة عليها وتأكيدها، حيث أن هناك كم هائل من المعلومات الجديدة؛ لأن العلم في تطوّر ويتم التغيير بشكل بسيط.
نظرية الإقناع وتغيير الاتجاه:
يتم بهذا النظرية استحداث اتجاهات معينة في المجتمع، بالإضافة إلى كيفية العمل بالتأثير على الجماهير وإحداث الأثر المطلوب. وأنواع التغير هي:
- طرح اتجاه جديد مثل شراء سلعة معينة.
- تغير اتجاه موجود إلى اتجاه آخر.
- تدعيم اتجاه موجدود في الواقع.
نظرية الاتجاه:
ركَّز هوفلاند على الاتجاهات ودورها الفعّال في تعزيز السلوك وأثر ذلك على طريقة الإقناع على الجمهور. ويتم تغيير اتجاه الفرد وبعده يكون من السهل تغيير سلوكه.
العناصر الأساسية لنجاح الإقناع وتغير الاتجاه:
- المصدر: يجب أن يكون موثوق وهذا يزيد من فاعلية ومصداقية الإقناع بالرسالة.
- الرسالة: يزيد من احتمالية الإقتناع بالرسلة، عند تقديم رأي واحد فقط وتجاهل أي آراء أخرى.
- الوسيلة: يجب اختيار الوسيلة المناسبة، حيث يكون على يقين تام بأنها فعّالة في إحداث التأثير لدى المتلقي.
- المستقبل: أن يكون على قدر عالي من تقبّل الأفكار والتغيّر والتطوير للأفضل.
ملاحظة: أهم نتائج بحوث هوفلاند، أن العوامل السابقة ليست قوية دائماً وأن الإقناع هو في الحقيقة عبارة عن وسيلة تعلّم تتطلّب إلى وقت طويل لتكتمل.
