التقويم البعدي للإعلان:
تُطبق هذه المرحلة بعد الانتهاء من تنفيذ الإعلان أو الحملة الإعلانية، وتستغرق البحوث التي تعتمد عليها هذه المرحلة وقتاً ويطلق عليها بحوث التأثير، وإذا كان المعلن قد حدد أهدافاً مادية للإعلان ولها اتصال وثيق بزيادة المبيعات والاستجابات، فإن المعلن يكتفي بالرجوع إلى حصيلة مبيعاته ليعرف إلى أي مدى تأثرة الإعلانات معينة، خلال فترة زمنية معينة.
ويجب توفير الوقت والجهد اللازمين لبحوث التأثير التي تعتمد على مرحلى التقويم البعدي، ومع ذلك فإن زيادة المبيعات ليست دائماً مؤشر على التتأثير الإعلان لدخول متغيرات ومؤثرات، وهنا على المعلن أن يستخدم بحوث التأثير للتأكد من جدوى ما أنفقته على الإعلان، وتستخدم في هذه المرحلة نوعيات مختلفة من البحوث بحسب ما يراد قياسه خلال هذه المرحلة وجميعها تدخل فيما يسمى ببحوث التأثير.
ومن أهم هذه البحوث، تلك البحوث التي تتعلق بقياس مدى فاعلية الإعلان من خلال اختبارات قياس التعرف على السلعة المعلن عنها، واختبارات قياس تذكر اسم السلعة أو الشركة المنتجة أو الإعلان الذي كان مصدراً للمعلومات عن السلعة أو الشركة، والبحوث التي تتعلق بتأثير على الاتجاهات، وهي تستهدف أغراضها أبعد من النوعية الأولى، ومن خلالها يمكن التعرف على مدى ما نتج عن الإعلان من تغيرات وتأثيرات مرغوبة في اتجاهات الجماهير.
وهناك بعض البحوث التي تتعلق بالتأثير على السلوكيات وهي تستهدف أغراضها، ومن خلالها يتم التعرف على مدى ما أحدثه الإعلان من تغيير في سلوكيات الجماهير، من خلال نتائج الإعلان أو الحملة والزيادة في عدد الذين المستهلكين للسلعة أو الخدمة، وتستطيع البحوث تحديد نوعية التغيير في سلوكيات الجماهير وقياس التغيير في سلوكيات الجماهير وقياس المؤشرات الدالة على حجم المبيعات.
وفي جميع الحالات ينبغي أن توفر البحوث عدداً من الصفات الهامة التي تحقق الجودة والنوعية، ومنها درجة الوضوح تعني الدرجة التي تقدم بها البحوث صورة دقيقة للحقيقة، وهناك إجراءات منهجية وإحصائية تؤكد مدى توفر هذه الصفة في كل بحث، وتشمل درجة الوثوق والاعتماد، بمعنى درجة ثبات النتائج في جميع الأوضاع المتماثلة، وتؤكد الأوضاع الحالية للإعلان على تطوراته المستقبلية وأن الإعلان مهنة لها طبيعتها واستقلاليتها.
