التلون الذي تتعرض له الصورة الذهنية في العلاقات العامة:
إن أي رسالة إعلامية تتعرّض إلى تغيّر من خلال وسائل الاتصال الجماهيرية، وإلى منافسة الكثير من الرسائل التي تُعرض لها عن طريق هذه الرسائل، وتكون نتيجة هذه المنافسة أو المزاحمة أن تتأثر المعاني التي تحتويها الرسالة بالمعاني التي تحملها الرسائل الأخرى. وبالتالي تتغير إلى حد ما معالم الفكرة المنقولة خلال الرسالة، فتضاف إليها بعض المعاني التي يمكن تحملها وتفقد بعض المعاني التي كانت تحتويها.
وعلى سبيل المثال أن مؤسسة ما تبرعت بمبلغ كبير لإحدى الجامعات تأكيداً لالتزامها بمسؤوليتها تجاه المجتمع، وأن هذا الخبر نشر في الصحف إلى جوار دراسة تفسر الأساليب التي تلجأ إليها بعض الشركات للتهرب من الضرائب، ومن بينها التبرعات التي تنقل أرباح الشركة من شريحة أعلى إلى شريحة أقل، وأن هذا التبرع سوف يحقق دخلاً أعلى ممّا كانت ستحصل عليه في حالة عدم التبرع.
وأن القارئ سيدمج بين هذا الخبر وهذه الدراسة ليعطي الصورة التي يتضمنها الخبر بلون جديد؛ وبذلك تتحوّل قيمة الخبر من الإشارة إلى قيام المؤسسة بواجبها الاجتماعي، لتصبح الصورة الجديدة هي تهرب المؤسسة من الوفاء بمسؤوليتها الاجتماعية ولنأخذ هذا الخبر نفسه في ظروف مختلفة، فنفرض أن نشره جاء متوافقاً مع بعض الأحداث الخطيرة كحدوث زلزال مدمر في منطقة مجاورة، أو كارثة طارئة، أو نشوب حرب، أو اغتيال شخصية سياسية هامة.
فلا شك أن اهتمام القارئ سيتحول إلى الحدث الأهم، وبذلك تتضاءل قدرة الخبر على إحداث التأثير الذي كانت ترجوه المنشأة حينما تبرعت بهذا المبلغ الكبير، وإذا كان هذان المثالان يميلان إلى التطرف بعض الشيء، فإننا نشاهد في حياتنا اليومية أمثلة كثيرة لمحاولات بعض الأفراد أو الجماعات ممارسة بعض أنواع السلوك التي تهدف إلى كسب التأييد، وكثيراً ما تذهب هذه الجهود سُدَى إذا ما فسرت البساطة على أنها تملق وضعف، أو التبرع على أنه رشوة مقنعة، أو الجهود الخيرية على أنها محاولة للفت الأنظار تحقيقاً لبعض المآرب الخاصة.
وفي بعض الأحيان يُفَسّر الحزم على أنه استبداد، والكرم على أنه سذاجة، والمرونة على أنها تردد وهكذا وتلجأ أحزاب المعارضة في كثير من الدول إلى تغذية هذه التفسيرات لإضعاف الحزب الحاكم أو النيل منه، حينما تستغل الأحداث والسياسات والقرارات التي تصدرها الحكومة في مواجهة الأزمات، فتقدم لها تفسيرات قد لا تتفق مع الواقع وكثيراً ما تسحب الثقة من الحزب الحاكم؛ نتيجة لمحاولات التشويه المستمر التي تلحق بسياسته من أحزاب المعارضة، إذا لم يتصدّى هذا الحزب لهذه المحاولات بتقديم الحقائق التي تدعم موقفه أو توضح سياسته.
