تحديد الموارد في التخطيط للعلاقات العامة في البنوك:
تتطلب إدارة العلاقات العامة لإنجاز خططها إلى موارد مالية وفنية، ويجب أن يختار ما هو متواجد منها وما هو محتمل، كما أن خبير العلاقات العامة لا يتمكن أن يحدد احتياجاته، ما لم يكن لديه تصوّر تقريبي لحجم الأنشطة التي ستُنفَّذ، ومن هنا يتضح أن التخطيط لأنشطة العلاقات العامة يسير جنباً إلى جنب مع تحديد الميزانية، ولكي تحدد ميزانية العام القادم، فلا بُدّ من التخطيط لأحداث ذلك العام، فهذا شرط مهم للإعداد المناسب للميزانية، وينبغي مع ذلك أن يكون هناك قدر من المرونة في تمكين إدارة العلاقات العامة من مواجهة الأزمات الطارئة التي لا تتوقعها الإدارة، وهذا يتطلب تخصيص اعتماد مالي لمواجهة هذا البند من المصروفات، وعلى ضوء الموارد المالية المتاحة لإدارة العلاقات العامة.
وبالنظر إلى الأهداف التي من المهم تحقيقها، والجماهير التي تستطيع الإدارة أن تختار العناصر البشرية والموارد الفنية اللازمة لانجاز وظائف العلاقات العامة، كما تتمكن الإدارة من اختيار الوسائل الإعلامية والأنشطة الأخرى التي يمكن ممارستها في داخل البنك، والتعرف على إمكانية الاستعانة بوسائل الاتصال الجماهيرية خارج نطاق البنك.
وهناك أسلوبان رئيسيان لتحديد ميزانية العلاقات العامة، أولهما تخصيص نسبة ثابتة ترتبط بحجم الأرباح التي يحققها البنك وثانيهما تحديد الميزانية بناءً على الأهداف التي وضعتها إدارة العلاقات العامة، والأسلوب الثاني لتحديد الميزانية هو الأفضل لأنه يتيح تحقيق وظيفة العلاقات العامة كاملة، دون أن تتعرض لأي قصور نتيجة لأي تخفيض في مواردها المالية.
ويؤدي الأسلوب الأول إلى عجز شديد إذا انخفضت الأرباح في إحدى السنوات، فانخفاض الأرباح يعود في أغلب الأحوال إلى مشكلات تواجه البنك في علاقاته مع العملاء أو المساهمين أو الجمهور الداخلي، وهذا يعني ضرورة تنفيذ خطة مؤثرة تحتاج إلى دعم مالي لمواجهة الأعمال الإضافية التي تقوم بها العلاقات العامة لمعالجة العلاقات المتردية، لذلك فمن الأفضل ربط ميزانية العلاقات العامة بالأهداف التي تسعى إلى تحقيقها، كما ينبغي أن يسمح لمدير العلاقات العامة أن يتصرف بحرية في الميزانية، ليزيد أو ينقص في أي بند من بنود توزيعها طبقاً لما تظهره الأحداث، ولتحقيق العمل على أفضل وجه ممكن.
