تحديد الوسائل في العلاقات العامة:
يجب أن يتوافر في جهاز إدارة العلاقات العامة لتنفيذ برامجها إلى مخصصات مالية، بشرية، فنية، كما يجب تحديد ما هو متوافر منها وما هو محتمل، كما أن خبير العلاقات العامة غير قادر على أن يحدد احتياجاته إن لم يكن لديه تصوّر تقريبي لحجم الأنشطة التى ستنفذ ومن هنا يتضح أن تخطيط أنشطة العلاقات العامة يسير جنباً إلى جنب مع تحديد الميزانية. ولحتى يحدد ميزانية العام التخطيط لأعمال ذلك العام، فهذا أمر مهم لإعداد الجيد للميزانية ويجب أن يكون هناك قدرة عالية من المرونة في التصرّف؛ لتمكين إدارة العلاقات العامة من مواجهة الأحداث المفاجئة التي لا تحتمل حدوثها الإدارة وهذا يتطلب تخصيص مالي لمواجهة هذا البند من المصروفات.
وبناءً على الموارد المالية المتوافرة لإدارة العلاقات العامة، بالنظر إلى الأهداف المراد التوصل إليها والجماهير المحددة وتتمكَّن الإدارة من تعيين العوامل البشرية والامكانات الفنية الضرورية لتنفيذ أعمال العلاقات العامة، كما تتمكَّن الإدارة من تعيين الوسائل الإعلامية والأنشطة التي سيتم ممارستها داخل المؤسسة والتعرّف على إمكانية الاستعانة بوسائل الإعلام الجماهيرية خارج نطاق المؤسسة.
وتُحدد بعض المنظمات ميزانية العلاقات العامة طِبقاً لمعايير ثابتة كنسبة المبيعات مثلاً، بينما يلجأ بعضها إلى تعيين هذه الميزانية على ضوء الأهداف التى وضعتها الإدارة والأسلوب الثاني تعيين الميزانية أفضل؛ لأنه يتيح تحقيق وظيفة العلاقات العامة كاملة دون أن تتعرَّض لأي قصور نتيجة لأي تخفيض فى مواردها المالية.
وأن التخطيط لأعمال العلاقات العامة لا يوضع قبل وضع الخطة لبرامج العلاقات العامة، إلا إذا كانت إمكانيات المنظمة المالية، البشرية، الفنية معينة ولا يمكن دعمها بإضافات أخرى. وفي هذه الحالة يواجه مدير العلاقات العامة المعادلة الصعبة التقليدية التي تتطلب تحقيق العديد من أهداف بالإمكانات المتاحة، أمّا إذا توافرت للمنظمات الإمكانات المالية، البشرية والفنية بمستوى مطمئن، فعلى الخبير أن يضع الأعمال على أساس الأهداف المحددة والجماهير المستهدفة والمعلومات المتوافرة، ثم يقوم بتقدير الميزانية اللازمة لتنفيذ هذه الخطة.
ويمكن القول أن معرفة الموارد المالية المحتملة رغم عدم تحديدها بدقة، يساعد على وضع الخطة في الحدود التقريبية للامكانات المتاحة ثم يأتي تقدير الميزانية بعد ذلك محدداً ليناسب متطلبات الخطة، إذا كانت الموارد المالية للمؤسسة لا تواجه أي صعوبات، أمّا إذا كان هناك احتمال لعدم موافقة الإدارة لما يريده مدير العلاقات العامة من اعتمادات، يجب وضع أولويات لعناصر الخطة؛ بحيث يمكن استبعاد أقل البنود أهمية إذا جاءت الميزانية أقل ممّا هو مطلوب.
