ما هو تحديد مفهوم علم العلاقات العامة؟

تحديد مفهوم علم العلاقات العامة:

يُعدّ مفهوم علم العلاقات العامة التي أطلقه نورمان هارت بداية للمحاولة التي قمنا بها سنة 1985، لكن الغموض من ناحية ثانية أفقدنا الطريقة التي تُشير إلى كيفية تحقييق غايتها، ولم نجد أمامنا إلا تراثاً مهنياً إلى جانب ما هو معروف في العلوم الأخرى من مفاهيم وأركان أساسية، وكان هذا القليل الذي بين أيدينا هو الذي شكَّل المصادر الأساسية التي اعتمدنا عليها في تحديد مفهوم علم العلاقات العامة.
وبالعودة إلى التراث المهني للعلاقات العامة ومحاولة تحديد المجال المتخصص لجانبها العلمي النظري، بالكيفية التي تجعل منه علماً مميزاً بين العلوم الاجتماعية التي ينتمي إليها، تبيّن أن هنا كل اتجاهين أساسين تسير عليهما الدراسات الحالية التي نص عليها سام بلاك، في دراسة له بقوله أن ممارسة العلاقات العامة ينبغي أن يكون جزءاً مكملاً للإدارة وليست فقط أداة في يدها.
وهذان الاتجاهان ينتميان معاً إلى المفهوم المهني للعلاقات العامة، لكن آخرها ينظر إليها نظرة وظيفية، حيث تكون العلاقات العامة أداة في يد الإدارة العليا، فإنه ينظر إليها نظرة اجتماعية وبه تكون جزءاً مكملاً للإدارة العليا ويمثل الاتجاه الثاني ما هو كائن وواقع بالفعل في تطبيقات العلاقات العامة، بينما يمثل الاتجاه الأول ما ينبغي أن تكون عليه، فالاتجاه الأول تطوير للاتجاه الثاني ولكنهما يُعبّران عن المفهوم المهني لهما.
والعلاقات العامة من زاويتها الوظيفية تنظر إلى نفسها على أنها خدمة، تؤدي إلى كل منظمة في مواجهة الجماعات المرتبطة بها داخلياً وخارجياً، ومن ثم فهي تتجه بالاتصال إلى التأثير على هذه الجماعات لخدمة المصالح الخاصة بالمنظمة، وجوهر هذه الزاوية الوظيفية يقوم على أنها تتعامل مع دينامية كل جماعة من الجماعات التي تهم المنظمة، كمؤثر خارجي على الاتجاهات الفردية لأعضائها.
ويجب محاولة هذا التأثير الذي تمارسه من خارج كل جماعة أن تتجه ديناميتها لوجهة تخدم المصالح الخاصة للمنظمة بها، كطرف مقابل. والتأثير ليس متبادلاً بين الطرفين وإنما هو تأثير هابط من أعلى إلى أسفل، ولذلك تستخدم العلاقات العامة فنون الإقناع لإحداث هذا التأثير على الجماعة أو الجماعات المستهدفة، وتتعامل العلاقات العامة من هذه الزاوية الاجتماعية مع الإدارة العليا، كجماعة تمثل طرفاً مقابلاً لكل جماعة ترتبط مع المنظمة بمصلحة أو أكثر