مستقبل العلاقة بين العلاقات العامة والإعلان:
هناك يوجد الكثير من الدراسات التي تسعى إلى تحديد طبيعة العلاقة بين العلاقات العامة والإعلان من زوايا عديدة، سواء كان مباشر أو غير ذلك؛ من خلال التسويقي والأنشطة الاتصالية كلها بصفة عامة، حيث كانت في جميع الأحوال تنظر إلى كل من العلاقات العامة والإعلان كمهنة متخصصة، لها طبيعتها الخاصة ولها كيانها المستقل والمتميز، وإن كانت المفاهيم المتطورة أكثر تقدماً واتساعاً عندما قدمت أفكار تستوعب المهنتين معاً.
ولقد كانت قاعدة الاعتماد المتبادل بين العلاقات العامة والإعلان والأنشطة الاتصالية الأخرى، هي الأساس الذي قامت عليه أشكال العلاقة بين هذه المهن المستقلة والمتميزة، سواء كان ذلك متمثلاً في التعاون أو التنسيق والتكامل، وحتى عندما انتهت آخر المفاهيم المتطورة إلى إنشاء إدارة عامة للاتصالات، ولم تزد كونها إدارة لإحداث التعاون والتكامل بين مهن اتصالية، تعتمد على بعضها داخل إطار تخطيط عام متكامل بينها.
ورغم أن هذه المفاهيم التقليدية والمتطورة لم تكن استجابة حقيقية للظرف والمتغيرات والتحديات التي دفعت إليها، إلا أنها أثارت من القضايا أكثر مما قدمت من المزايا، فلم تقدّم إجابة واضحة في مواجهة التنافس بين العلاقات العامة والإعلان، عندما بدأت المنظمات في الكشف عن قيمة الإعلان في مقابل تكلفة العالية، التي يحتاج إليها ولم تحدد إجابة واضحة في مواجهة إذا كانت العلاقات العامة من مكانة مناسبة.
حيث أنها كانت متعارضة مع الاتجاهات الحديثة في مجال العلاقات العامة، التي تنادي بالتخصص النوعي داخل إطار المهنة واتجهت إلى فصل أحد هذه التخصصات النوعية، حيث أطلق عليها العلاقات العامة التسويقية، ليشكل تكاملاً مع باقي العناصر المزيج التسويقي وأنشطته الاتصالية. وبناءً على الحقائق والاستنتاجات والسلبيات التي انتهت إليها الدراسات العلمية في مفاهيمها التقليدية والمتطورة، ولم يكن هناك أساليب للبحث عن تحديات أو متغيرات تواجه المنظمة.
حيث أن هناك فائدة كبيرة عائدة عن التكيف بين العلاقات العامة والإعلان، حيث إننا لا ننكر أنه هناك فائدة كبيرة من نتائجه وتكيف مع جوهر الأفكار التي قدمها للعلاقة بين العلاقات العامة والإعلان، إلى جانب أنه استوعب تماماً مغزى التطورات التي أتت بها ثورة تكنولوجيا الاتصالات والمعلومات، حيث يمكن تحديد الإضافات التي أحدثها الجهاز المركزي للاتصال على كل ما سبقه من أفكار ومفاهيم تتقبل أوجه النقد الموجهة للإدارة العامة للاتصالات.
