موقف منظمات العلاقات العامة من التحديات وكيفية مواجهتها:
هناك بعض الدراسات العلمية تقوم بوضع تصورات لما يجب أن تقوم به منظمات العلاقات العامة، في مواجهة هذه التغيرات والتحديات، وأن الإدارة العليا في هذه المنظمات يجب عليها أن تعود إلى الأساسيات التي تقوم عليها، لتُعيد تكوين الاستراتيجيات بعدل، سواء فيما يرتبط بنظامها التكنولوجي، السياسي، الثقافي. ولكي تنجح هذه المنظمات في مواجهة هذه التغيرات والتحديات، يجب عليها أن تكون واضحة وأن تتحول هذه التحديات إلى قضايا.
وترى هذه الدراسات أن منظمات المستقبل عليها أن تغير دورها في المجتمع، وأن يكون دورها ذو طبيعة اجتماعية إلى جانب طبيعته الاقتصادية وأن تبذل مجهودها من أجل تحقيق أهداف اجتماعية. وتمثل أجزاء من مسؤليتها تجاه أدائها وكفاءتها ولن يكون مقبولاً منها أن تعطي تركيزاً على تكنولوجية العمل، أكبر ممّا تعطيه للحاجات الاجتماعية للعاملين.
ويجب توفير مناخ العمل النفسي والاجتماعي الملائم للعاملين، لا يقل أهمية عن توفير البيئة المادية المناسبة للعمل، ثم أن نجاح الإنتاج أصبح مرتبط بالمغزى الذي يفهمه العاملون من تحملهم. وترى هذه الدراسات العلمية أن تكنولوجيا ينبغي أن لها دور فعال في هذه التغيرات، حيث تستخدم أساليب متطورة وحديثة لإدارة هذه التغيرات. وعلى الإدارة العليا أن تمتلك القدرة على أن تدرك المشكلات التي تواجه منظماتها ومجتمعاتها.
حيث يتم تحويل هذا التصور المتكامل للمشكلات إلى سياسات مفهومة وقابلة للتطبيق والتنفيذ، وأن توفر لمنفذي هذه السياسات الوسائل اللازمة للنجاح، فإدارة التغيير ليست في مضمونها وجوهرها إلا إدارة للخلق والابتكار وتطبيقاً للمعرفة، غير أن هذه المواجهة الإدارية مع التغيرات والتحديات التي تواجه منظمات المستقبل ومجتمعاتها لا تكفي لوحدها، إنما لا بُدّ أن تدعمها الإدارة العليا بمواجهات أخرى تختلف عن المواجهات الإدارية.
وتستهدف تحسين الصورة الذهنية هذه المنظمات للاتجاهات الأساسية والاجتماعية في مجتمعاتنا وبين جماهيرها، حتى يصبح أداؤها جيداً وإصلاح سلباتها ممكناً وأنه لا بديل عن إصلاح أعمال المنظمة وممارساتها، عندما يكون تحسين أدائها ضرورياً وصورتها الذهنية الجيدة مستهدفة، كما أنه لا بديل عن قيام جهاز اتصالي قوي وفعال للمساعدة في تحقيق هذه الغايات بكفاءة واقتدار.
