أطر ومصادر تقييم فاعلية الرسالة الإعلانية:
تُعدّ أطر ومصادر تقييم نشاط الرسالة الإعلانية من الأمور التي يجب على المُقيّم وضعها في عين الاعتبار، وتتمثل في النواحي الجزئية التي تتطلب الجهة المُعلنة في تقييمها من الرسالة الإعلانية، وحتى يتمكن المُقيّم من تحديد الأداة التي يجب استخدامها في التقييم، من المهم النظر في الإطار الزمني الذي يتضمن على مرحلة التقييم التي تكون قبل البدء بعرض الرسالة الإعلانية على الجمهور المستهدف؛ أي ما قبل البدء بالحملة الإعلانية، أو ما بعد تنفيذ الحملة الإعلانية.
كما يتم العمل على تحديد الجمهور الذي يتم تطبيق عليه عملية التقييم، من خلال إرسال رسائل معينة للمستهدفين، وفي حال كانت الجهة المعلنة تُطبّق استراتيجية إرسال الرسالة على مستويين، حيث يتم من خلالها أن تستهدف المؤثرين أو قادة الرأي الذي يكون دورهم في في إيصال الرسالة إلى الجمهور المستهدف، ويتم عمل التقييم على هؤلاء الوسطاء والجمهور المستهدف، وأن تأثير الرسالة الإعلانية لا يتم إنجازها من خلال وسائل الإعلان، لكن هناك العديد من المؤثرات التي تنتقل من الموزعين إلى المستهلكين.
وعند تقييم تأثير الرسالة الإعلانية من المهم الأخذ بالمؤثرات التي تُساعد في التغيير على سلوك الجمهور المستهدف، من حيث إعطائه القابلية الأكثر تجاه الحصول على منتجاته وخدماته، ومن الضروري تعيين الاتجاه الذي يجب أن تقوم عليه البحوث التقييمية والتي تأخذ عدة أشكال ومنها: البحوث الاستكشافية والبحوث الاستنتاجية وذلك بحسب الهدف المطلوب من العملية التقييمية.
فتُعتبر مهمة البحوث الاستكشافية في التعرّف على أهم المشكلات في الرسالة الإعلانية، وتحديدها تحديد دقيق ومعرفة أبعادها ووضع الفروض التي تُفسر مُسببات المشكلة، وقد يتطرق الباحث إلى هذا النوع عندما تكون رؤيته للموضوع غير متكاملة وتواجد بعض النقص في بعض الدراسات، ولذلك يستعين المُقيّم للحصول على الأفكار والمعلومات الحديثة ويتم الاستعانة ببعض الأساليب لجمع المعلومات عن الجمهور المستهدف.
وفي البحوث الاستنتاجية يبدأ المُقيم في دراسة كافة المتغيرات الرئيسية في المشكلة، والتعرف على الفروض للتأكد من صحتها من خلال الحصول على البيانات والمعلومات عن هذه المشكلة، والفروض التي تتعلق بها بشكل عميق ومن ثم يتم تبويبها واستخلاص النتائج التي تُساعدها في التوصل إلى الحلول البديلة، والاقتراحات التي تمكنها في معالجة المشكلة.
