أهمية العلاقات العامة للمجتمع المالي:
يتكوَّن المجتمع المالي من البنوك العامة والخاصة، وشركات التأمين، وحملة الأسهم والسندات في المشروعات ذات الصبغة الحكومية أو الخاصة، وينضم إلى هذه القطاعات الثلاثة المشتغلون بالصحافة المالية، وخبراء البحوث الاقتصادية، بالإضافة إلى الشركات الاستشارية الاستثمارية، وتتميز العلاقات العامة في هذا المجتمع المالي بأهمية خاصة لِما تحظى به هذه المؤسسات من اهتمام عام؛ نظراً لتأثرها البالغ بالتغيرات السياسية أو الاقتصادية، المحلية أو الدولية.
ويبلغ هذا التأثر مداه في حالات الحروب التي تنشب على مستوى محدود، أو متسع ليشارك في رحاها أطراف أكبر تنتمي إلى القوى العالمية المؤثرة على قوى الصراع المحلية، وتتأثر المنشآت المالية أيضاً بما تمارسه معظم الحكومات من سيطرة تختلف في حدتها من دولة إلى أخرى، وتتمثل هذه السيطرة في عدد من الإجراءات والنظم التي تلزم هذه المنشآت باتباعها منذ نشأتها، وخلال مراحل تطورها، وربما عند توقفها عن ممارسة أنشطتها.
وتتزايد أهمية العلاقات العامة في هذا المجال، إذا علمنا أن المنشآت المالية تمارس عملها تقريباً بطريقة واحدة لتحقيق أهداف متشابهة وربما تكون متطابقة، فالبنوك تقدم القروض بنسب أرباح تكاد تكون واحدة، وتعطي فوائد لأصحاب الودائع بنسب واحدة أيضاً في أغلب الأحوال، ولم يعد يخفى على العلاقات العامة في المجال التطبيقي للجمهور الذي يتعامل معها أسباب الاختلاف الشكلي في معدلات الفوائد أو الأرباح بين بنك وآخر.
وإن كان لهذا الاختلاف آثاره التي لا تنكر في جذب فئة معينة إلى بنك معين، أو شركة تأمين بعينها، أو إلى الاكتتاب في أسهم شركة أو مصنع دون آخر ولا تقتصر المنافسة بين البنوك وحدها في تقديم القروض، أو جذب الودائع حيث توجد مؤسسات أخرى تؤدي العمل بطريقة مختلفة وإن كانت الأهداف النهائية متماثلة، كجمعيات الإقراض أو التسليف التعاوني، وأقسام البيع بأجل في كثير من الشركات.
كما أن الأسهم والسندات التي تعلن عنها بعض الشركات وأحياناً الحكومات توفر مجالاً طيباً للمدخرات، والودائع التي يسعى أصحابها إلى الربح وهي بدورها تنافس البنوك في هذه الناحية، وقد شهدت البورصة المصرية سوق الأسهم والسندات انتعاشاً كبيراً في التسعينيات من القرن الماضي بلغ ذروته خلال عامي 1994-1995.
وتخرج عن دائرة هذه المنافسة في بعض الدول بعض الهيئات، والبنوك التي تقدم قروضاً بدون فوائد إلى قطاعات معينة لأهداف اجتماعية ترتبط بظروف، كما لا يخفى أثر ظهور بعض البنوك التي في هذه القطاعات في تلك الدول تتعامل بنظام مختلف تماماً، عمّا هو سائد في المؤسسات المالية الشائعة والتي لا تحدد نسباً معينة للربح كما هو حادث في البنوك الإسلامية.
ولا يغيب عن ذاكرتنا تجربة شركات توظيف الأموال في مصر، وما أحدثته من هزة عنيفة في ثقة المصريين في المعاملات المالية كذلك تجربة بنك الاعتماد وتدخل الحكومة؛ لاستعادة ثقة المواطنين في البنوك، وتتعرض البنوك الوطنية في بعض الدول لمنافسة البنوك الأجنبية أو المشتركة، ورغم التشابه الكبير في نتائج العمليات البنكية أو التأمينية أو المساهمة في تمويل بعض المشروعات، إلا أن تعدد أساليب تقديم الخدمة، أو المزايا التي تحققها مؤسسة مالية لعملائها.
وهناك المقدرة التي تنفرد بها إحدى في المجال التطبيقي المؤسسات في ملاحقة التطورات التشريعية، أو السياسية أو الاقتصادية تشعل حدة المنافسة بين هذه المؤسسات، وتجعل دور العلاقات العامة أكثر أهمية في ملاحقة هذه التطورات، ودراسة الاحتياجات الجديدة للعملاء. وتصبح عملية الاحتفاظ بالثقة في هذه الأحوال في مقدمة الأهداف التي تسعى لتحقيقها العلاقات العامة، كما أن التغيرات السريعة التي يشهدها المجتمع المالي ويتأثر بها تأثراً كبيراً، ففي معظم الأحوال يجعل من الضروري قيام العلاقات العامة في هذه المنشآت بتحقيق التوافق والانسجام المستمر بين المؤسسة وجماهيرها بنشاط دائم لا يعرف الملل.
وتُمثّل العلاقات العامة مجالاً من مجالات العمل في الإدارة، وبظهور العلاقات العامة كمفهوم إداري وكوظيفة، نجد أنّها حقّقت قبولاً مُتزايداً خلال نصف القرن الأخير، ويرجع ذلك إلى أهمية الرأي العام، وكسب ثقة الجمهور في نجاح أيّ مُنشأة أو مؤسسة أو مُنظمة، مهما تنوّع نشاطها، بالإضافة إلى مدى اهتمام وإحساس الإدارة بمسؤولياتها الاجتماعية، حيثُ تتّخذ الإدارة قراراتها، وهذا التطور الذي يظهر اليوم إنما يكون فيما تنطوي عليه العلاقات العامة، على مجموعة مُتنوّعة من أوجه النشاطات المُتعدِّدة، والتي يؤدي تكامل أدائها إلى تحقيق أهداف المُنظمات.
