إعداد وتحرير الرسالة الإعلانية:
يقصد بالرسالة الإعلانية شرح الفكرة الرئيسية للإعلان، أو ما يريد المُعلن أن يوصله للجمهور المستهدف أو المرتقب عن المنتج. بناء وصياغة الرسالة المطبوعة يختلف عن الرسالة المسموعة أو المرئية من حيث التصميم والبناء.
عناصرهيكل الرسالة الإعلانية:
- التقديم: تقديم الفكرة التي يحتويها الإعلان والتي يُمكن التعبير عنها في العنوان الأساسي والعنوان الثانوي.
- النص: يجب أن يحتوي النص على معلومات تفصيلية عن السلعة وخصائصها، أيضاً شرح المنافع التي تعود على المستهلك وخلق الرغبة لدى المستهلك بتجربة السلعة. ويجب على محرر الرسالة مراعاة الجوانب العقلية والنفسية للجمهور المستهدف عند بناء وصياغة الأفكار الإعلانية، كما يجب أن يمتلك القدرة والمهارة على ابتكار الأفكار المتطوّرة، على التأثير في مختلف الجوانب النفسية والعقلية عند المستهلك؛ بهدف جذب انتباهه للإعلان وخلق رغبة الفضول لتجربة السلعة.
- البرهان والإثباتات: البراهين الدالة على فوائد ومنافع السلعة أو المعلن عنها؛ حتى يقتنع المستهلك المرتقب بصدق الإعلان وبجدوى وفاعلية السلعة لحل المشكلة وإشباع رغباته. وتُعدّ الصور والرسوم من أهم هذه الإثباتات والبراهين، بالإضافة إلى ملامح من السلعة أو جزء منها، عرض لتجربة واختبار السلعة، شهادات ضمان للسلعة لفترة محددة أو لمدة التشغيل وإعادة ثمن للمستهلك، إذا لم يجد السلعة كما أعلن عنها أو التعويض عنها.
- الإنهاء: وهي الدعوة لاتخاذ تصرّف مُعيّن تجاه السلعة أو الخدمة المعلن عنها. ويتضمن إنهاء الرسالة في أغلب الأحيان التوقيع أو ذكر الاسم الشركة كخاتم نهائي للإعلان، كما قد يتضمن الإعلان سعر السلعة إذا كان مغرياً للمستهلك. وقد يتضمن هدية أو حسم إذا تم الشراء خلال فترة زمنية محددة.
الابتكار وتحرير الرسالة الإعلانية:
ينطوي الابتكار بصفة عامة على محاولة تقديم أفكار جديدة، كذلك ترجمتها إلى أعمال تنطوي على الخلق والإبداع معتمداً على التعبير الذاتي للمُبتكر، بالإضافة إلى واستخدام أساليب التخيّل المختلفة للوصول إلى العمل المبدع والخلّاق. ولهذا يجب على محرر أو كاتب الرسالة الإعلانية أن يعمل في ظلّ هدف مُعيّن؛ وهو تحقيق الأهداف الإعلانية، فخيال محرر الرسالة وتعابيره الذاتية ستكون مقيدة بخصائص وصفات السلعة، أو الخدمة وبطبيعة الجمهور المستهدف وبخصائصه وبالوسيلة المستخدمة في الإعلان.
أهم الاعتبارات المستخدمة في الرسالة الإعلانية:
- معرفة السياسة البيعية للسلعة أو الخدمة.
- معرفة طبيعة السلعة من حيث خصائصها ومميزاتها وإمكانياتها.
- فهم طبيعة الجمهور المستهدف ودوافعه وحاجاته ورغباته وطريقة تفكيره.
- مخاطبة الجمهور بالأسلوب الذي يفهمه، الذي يتفق مع خصائصه واهتماماته ومستواه الثقافي والاجتماعي.
- معرفة الوسيلة المستخدمة في الإعلان وما هي مساحة الإعلان أو الوقت الذي يستغرقه.
- بساطة ووضوح الألفاظ المستخدمة.
