الكتابة الإعلامية في العلاقات العامة:
إن الكتابة في العلاقات العامة تجمع بين الابتكارية والوظيفية في توازن وتكامل، وأن البعض يطلقون عليها مصطلحاً واحداً وهو الكتابة الإعلامية ويقسمونها قسمين مُعبّرين عن مضمونها وطبيعتهما، أولاً الكتابة المعلوماتية والكتابة الإعلامية الإقناعية ولكل قسم منهما أشكاله الفنية التي تميزه عن الآخر، فمثلاً يرون أن النشرات الإخبارية والكتيبات تقوم على الكتابة الإعلامية المعلوماتية، بينهما الخطب والإعلانات الخدمة العامة.
ولكن الصلة بين هذان النوعان، هي أن كل أشكالهما على الرغم من اختلافهما يستخدمهما الكاتب في التأثير وهذا أمر طبيعي؛ لأن كاتب إذا كان لا يهدف إلى التأثير فماذا يكتب؟، وإذا أنه لا يقصد التأثير على جماهيره المستهدفة بطريقة ما فإنه يضيع وقته في أشياء غير نافعة لأهداف العلاقات العامة ورسالتها في المنظمات التي تعمل لها.
وأن الكاتب في العلاقات العلامة في كل كتاباته يحمل في عقله هدف التأثير على الجماهير، فهو يريد أن يزيد معلوماتها واطلاعها على حقائق معينة تهم المنظمة، كما يريد أن تكون ميولها واتجاهاتها بطريقة معينة تجاه أشياء معينة، منها تلك المعلومات التي تحملها رسائله إليها كما يريد أن تستجيب جماهيره إلى هذه المعلومات بهذه الطريقة، وعلى الرغم من أن الكاتب يُقدم في النشرات الإخبارية التي يرسلها إلى الصحف معينة معلوما موضوعية، لكنه في مثل هذه الحالات يحاول أن يقنع الجمهور.
ويستخدم الكاتب أساليب ومصادر ودعاوي معينة؛ لكي يُحقق من خلالها ما يهدف إليه من إقناع وقد يستهدف من كتابات أخرى أن يزيد من دعم العلاقات العامة والاتصالات بين المنظمة وجماهيرها، وطلباً لتحقيق المصالح المتبادلة والمشتركة ويحاول بالتأثير على الجماهيرالمستهدفة، وأننا لا نستطيع القول بنوعية في الكتابة الإعلامية في العلاقات العامة، بعرفان بالكتابة الابتكارية والكتابة الوظيفية، لكن من الأفضل القول أنها كتابات إعلامية معلوماتية وإقناعية.
وتُعتبر هذه التسمية أفضل؛ لأنها تحمل في طياتها الهدف الحقيقي من الكتابات الإعلامية في العلاقات العامة وهو التأثير على الجماهير المستهدفة وعندما تهدف إلى إعلامه في التأثر عليه، فقد يكون التأثير على المعرفة أو الاتجاه أو السلوك من أجل زيادة الفهم المتبادل الذي يربط المنظمة بجماهيرها من مصالح مشتركة، تخدم الطرفين معاً ويحقق بينهما التوافق والتكيف داخل إطار حياة اجتماعية مشتركة.
