الدعاية محاولة متعمَّدة من فرد أو جماعة من خلال وسائل الإعلام، لبناء الاتجاهات والسيطرة عليها وتعديلها وتغيريها عند الجماهير. وفي كل الحالات يجب أن يتفق ردّ الفعل مع هدف رجل الدعاية. ولنجاح الدعاية يجب على الداعيَة أن يكون على معرفة تامّة بعناصر الدعاية.
العناصر الأساسية للدعاية:
العمد:
تتميّز الدعاية عن نشاطات الاتصال بأتها تعمد الإقناع، فرجل الدعاية يروّج متعمّداً لفكرة أو سلوك للسيطرة على الاتجاهات بمعنى أن أي عبارة، كتاب، لافتة، إحصائيات سواء كانت صادقة أو غير صادقة، منطقية أو غير منطقية إذا قدَّمها فرد ما بطريقة متعمده للسيطرة على الاتجاهات، أو تعديل هذه الاتجاهات وبالتالي تعتبر مادة دعائية.
العمل على تكوين الاتجاهات وتعديلها والسيطرة عليها:
تُعَدّ الدعاية وسيلة لتشكيل اتجاهات جديدة للجماهير أو تعديلها والسيطرة عليها. وهناك افتراض أساسي في كل محاولات السيطرة على الرأي العام؛ وهو أن الاتجاهات هي التي تحدد جزئياً ردّ الفعل في ظروف محدودة. ويحاول رجل الدعاية متعمّداً السيطرة على التأثيرات الخارجية؛ لتكوين اتجاه جديد في قضية جديدة أو قديمة أو استغلال اتجاهات قديمة، أو استغلال اتجاهات سابقة لخلق اتجاه جديد. وقد يسعى أحياناً إلى تغيير اتجاهات غير المرغوب فيها وتكوين اتجاهات مؤيدة للقضية.
فالهدف من الدعاية إمّا أن يكون إيجابياً أو سلبياً وفقاً لما يتطلَّع رجل الدعاية إلى تحقيقه، فقد يسعى إلى تغيير سلوك، أو يسعي لمنع الفرد أو الجماعات من القيام بأي سلوك.
الدعاية موجهة للجماعات:
توجّه الدعاية إلى جماعات وليس إلى الأفرد، حيث أنه ليس هناك اختلاف أساسي بين جهود فرد لإقناع فرد آخر أو جهوده لإقناع طبقة، أو جماعة ومن خلال الدعاية يتم التأثير على الجماعة. وللدعاية مغزى اجتماعي لأنها تنطوي على محاولة للسيطرة على جماعات أو فئات كبيرة؛ مثل الشباب،العاملين والمجتمع.
استخدام الإقناع:
يقوم رجل الدعاية بالسيطرة على الاتجاهات باستخدام جميع وسائل الاتصال؛ لتوصيل الفكرة والاستعانة بكافة الوسائل والأساليب التأثير الموجودة من صحف، إذاعات، تلفزيون، كتب، صور، أغاني ومنشورات. ورجل الدعاية يستخدم أي أسلوب فعّال في التأثير.
تحقيق الهدف:
الهدف الأساسي لرجل الدعاية هو تحقيق الأثر على الآخرين، فرجل الدعاية يسعى وراء النتائج والمضمون الإعلامي الذي يتم الترويج له وليس فقط هدف رجل الدعاية تغير الاتجاهات، لكن تغيير الاتجاهات التي تترجم إلى سلوك، كما أن محاولات التأثير على اتجاهات الجمهور جزءاً لا يتجزأ من السياسة الواعية.
