مشكلات عدم استخدام التكنولوجيا في مؤسسات العلاقات العامة:
تعاني إدارات العلاقات العامة في بعض المؤسسات من عدم استخدامها التكنولوجيا الحديثة، وبشكل خاص شبكة الإنترنت في عمل العلاقات العامة؛ ممّا لا يجعل هذه الإدارات تواكب التكنولوجيا المستحدثة في عصرنا الحالي مما يمثل قصوراً في عملية العلاقات العامة، مع أن عصر الإنترنت يُعتبر هو العصر الذهبي للعلاقات العامة، فقد ازدهرت في العقد الأخير من القرن الماضي وقدمت فرصاً عظيمة لمهنة العلاقات العامة.
وأصبح استـخدام الإنترنت في مجال العلاقات العامة ضرورة حتمية، حيث تأتي هذه التقنية الحديثة نتيجة للنمو غير المسبوق في عدد المنافذ الإعلامية المتوافرة، سرعة نقل المعلومات، مقدار المعلومات المتوفرة، حجم المنظمات التي تستخدم العلاقات العامة، حجم منظمات العلاقات العامة ذاتها وتنوّع التقنيات الجديدة الصالحة للتطبيق على صناعة العلاقات العامة، وقد بدأ استخدام الإنترنت في مجال العلاقات العامة اعتباراً من عام 1994.
ومع ذلك فإن استعمال ممارسي العلاقات العامة لشبكة الإنترنت في مجال عملهم لا يزال في بداياته الأولى، وذلك على الرغم من المميزات العديدة التي يوفرها الإنترنت لمستخدميه في مجال العلاقات العامة، وهي على سبيل المثال لا الحصر للإنترنت دور كبير في الاتصال بجماهير المنظمة وشرح وجهـات نظـرها لهم، وفى حالة تعرض المنظمة للهجوم، يعد الإنترنت خط الدفاع الأول لما له من قدرة على توفير إمكانية الحديث المباشر مع الجماهير المستهدفة، دون أن تتعرض الرسائل إلى تعديلات.
ويؤدي الإنترنت دوراً هاماً في تكوين الصور الذهنية لمختلف المنظمات باستخدام تكلفة مادية منخفضة، وبجهد متواضع، إذا ما قورنت بوسائل أخرى يعد الإنترنت وسيلة تفاعلية، حيث تتفاعل المنظمة مع جماهيرها مباشرة؛ ممّا يحقق فوائد جمة للمنظمة منها تحسين الصور الذهنية للمنظمة، تسهيل عملية تحليل اتجاهات الرأي العام وتقديم أدوات تكنولوجية اللازمة لتحقيق الاتصال ذي الاتجاهين، مع الجماهير العديدة والدخول في حوار مع هذه الجماهير.
وتمكن الجمهور من ممارسة حملات التأثير على سلوك المنظمات، من خلال الاحتجاجات والانتقادات تستخدم المنظمات مواقعها لتقديم نفسها في صورة المواطن المسـؤول اجتماعياً، أي يتم التركيز على وظيفة المسؤولية الاجتماعية للمنظمة لا يقتصر دور الإنترنت على دعم العلاقات العامة في مجال الاتصال فقط، فقد ساهم مساهمة كبيرة أيضاً في مجال البحوث على الإنترنت ذات خصائص هامة، مثل: السرعة والسهولة ورخص الثمن فيما لو قورنت بالطرق البحثية التقليدية.
بالإضافة إلى أنه مع الزيادة المستمرة في أعداد مستخدمي الإنترنت، فإن الإنترنت يعتبر إضافة قيمة أو بديل للطرق التقليدية لجمع المعلومات من القطاعات الجماهيرية المحلية والوطنية والدولية، وأخيراً يمكن القول أن ممارسي العلاقات العامة لابد أن يكونوا على وعى ودراية بتقـنيات هذه التكنولوجيا الحديثة في عملهم بمجال العلاقات العامة.
حيث لا بد لممارس العلاقات العامة في القرن الحادي والعشرين أن يجيد مهارات استخدام الإنترنت، وتصميم وتحرير صفحات على الشبكة يستخدم قواعد البيانات، يقوم بزيارات منتظمة لمواقع وقواعد بيانات الحكومة والوكالات العلمية والمنظمات، وأقسام العلاقات العامة يستخدم هذه التقنية الحديثة لتحقيق أهداف العلاقات العامة وبالتالي تحقيق أهداف المنظمة.
