مكانة العلاقات العامة في البنوك:
لكي يتحقق التكامل والتفاهم بين سياسة البنك وأهداف العلاقات العامة، ينبغي أن يكون المسؤول عن إدارة العلاقات العامة عضواً في مجلس الإدارة أو نائباً لرئيس البنك، فمن هذا الموقع تتمكَّن العلاقات العامة من القيام بوظائفها المتعددة بكفاءة عالية متخطية الكثير من الصعاب والمعوقات الإدارية التقليدية.
وشُكلت العلاقات العامة مكانتها في الهيكل التنظيمي في إدارات الكثير من المنظمات الحديثة، حيث يكثر الاهتمام بها في المؤسسات، إلا أنه أصبح الحاجة إلى العلاقات العامة وظيفة ضرورية، وأن الدفع على أعمالها وتنفيذ برامجها لا يُعَدّ ترفا، بل له مبرراته الموضوعية. وقد انعكس الاهتمام الكبير لأهمية العلاقات العامة في شكل الإدارات المتخصصة في المؤسسات والتي تعمل بأداء واجبات العلاقات العامة.
وباتت العلاقات العامة تُقدّم العون للعديد من المؤسسات في المجتمع المعاصر مثل، القطاعات التجارية، الجامعات المدارس، المراكزالتطوعية والمستشفيات. وتمثل العلاقات العامة في وقتنا الحالي وظيفة ضرورية للمؤسسات المعاصرة، حيث تتطلَّب تحقيق التوافق والتكيّف مع جماهيرها التي تتعامل معها.
كما أن المسؤول عن العلاقات العامة في هذه الحالة يستطيع أن يمثل الجمهور في مناقشات الإدارة العليا، ويتأكد من مراعاة مصالحه في كل السياسات والقرارات التي تتخذ، وينبه الإدارة إلى المشروعات ذات المغزى الاجتماعي أو التي تحقق الصالح العام للمجتمع. وإذا كان مدير العلاقات العامة بالبنك هو المسؤول عن وضع برنامج يُعبّر عن سياسة البنك ويُروّج لها، فهو أيضاً المسؤول عن تفسير هذه السياسة للجمهور، وتوضيح الأعمال والإنجازات التي يحققها البنك لخدمة المجتمع وتدعيم الاقتصاد الوطني.
وهذا يتطلب مشاركته الإيجابية وتفاعله المستمر مع مستويات الإدارة المختلفة؛ لكي يضمن التأييد الفعلي والتفاهم الكامل لبرنامجه الذي وضعه لكسب ثقة الجمهور وتأييده، كما أنه يضمن وقوفه على المعلومات الجديدة أولاً بأول وإلمامه الكامل بالقرارات ومسبباتها، فيصبح قادراً على التعبير الدقيق عن البنك وخدماته المتنوعة ويؤكد على أهمية اتصال مدير العلاقات العامة برؤساء الأقسام المختلفة بالبنك.
فهذا الاتصال الوثيق والمباشر بمن يعملون في مواجهة الجـمهور ويحتكون به احتكاكاً فعلياً، هو الذي يضمن العلاقات العامة في المجال التطبيقي التنفيذ الفعلي والإيجابي لسياسة العلاقات العامة، فإدارة العلاقات العامة في حاجة إلى خطوط اتصال أفقية برؤساء الإدارات المختلفة داخل البنك، وسلطات تستطيع من خلالها أن تنقل الاتصال إلى الإدارات المختلفة وتمكنها من تنفيذ سياساتها وفي الوقت الذي ترتفع فيه إدارة العلاقات العامة في بعض البنوك في الدول المتقدمة.
ونجد أن البعض الآخر في نفس هذه الدول وفى الدول النامية تأخذ بالحل الوسط، فتنشئ بها إدارات متوسطة الحجم والمكانة، وتتيح لهذه الإدارات فرصة رفع توصياتها للإدارة العليا التي قد تأخذ بها أو لا تأخذ حسبما تراه طبقاً لفلسفة القائمين عليها. كما تلجأ بعض البنوك إلى إنشاء إدارة صغيرة الحجم والمكانة، أو حتى إسناد هذه الوظيفة إلى إحدى الإدارات الأخرى مجاراة منها لما هو سائد في معظم المؤسسات ودون اقتناع حقيقي بهذه الوظيفة.
وبالتالي تصبح إدارة العلاقات العامة بهذه البنوك مجرد لافتة لا تحمل أي مضمون فعلي، ويُعتبر ذلك من علامات فشل هذه البنوك التي تحرص على استكمال عناصر الإدارة من الناحية الشكلية فقط، دون أن تكون لهذه العناصر مقومات فعلية حقيقية، ففي هذه الحالة غالباً ما يقتصر دور رجل العلاقات العامة على الجهد الإعلامي دون الوظائف الأخرى كالبحث والتخطيط والتقويم.
بل إن بعض البنوك تسحب الاختصاص الإعلامي والدعائي من إدارة العلاقات العامة بها وتضمّه إلى إدارة التسويق أو تنمية المبيعات المصرفية، ولا يترك لإدارة العلاقات العامة سوى تنظيم الرحلات وإقامة المعسكرات الصيفية وتقديم الخدمات المتنوعة لكبار رجال الإدارة. وتزداد مسؤوليات إدارة العلاقات العامة وتتنوع وظائفها مع نمو حجمها وتوافر الكفاءات الفنية بها.
ويحدث هذا في البنوك الكبيرة، والتي تحرص على إقامة واستمرار الفهم المتبادل بينها وبين جماهيرها المتنوعة، وتستعين هذه الإدارة غالباً بمستشار خاص أو بمكتب استشاري، بالإضافة إلى الخبرات الداخلية للقيام بأعمال العلاقات العامة بصورة متطورة في المجال التطبيقي، ويختلف الحال في البنوك الصغيرة حيث تترك بعض الأعمال التخصصية كالنشر والإعلان والتدريب على العلاقات بالعملاء إلى متخصصين في هذه المجالات.
ويجب التركيز على بقاء المسؤولية الشاملة على العلاقات العامة في دائرة اختصاص رئيس البنك، أو أحد أعضاء مجلس إدارته، ويتحمل رئيس البنك أو عضو مجلس الإدارة المختص مسؤولية توجيه الإدارات الفرعية للعمل وفق برنامج العلاقات العامة الموضوع من قبله، أو بالتعاون مع مستشار خارجي ويُفضل في حالة هذه البنوك إنشاء إدارة صغيرة الحجم للعلاقات العامة، تحت إشراف أحد أعضاء مجلس الإدارة.
