مراحل تطور نشأة العلاقات العامّة

مفهوم العلاقات العامّة:

لا يوجد حتى يومنا هذا مفهوم وافٍ وشامل للعلاقات العامّة مُتفق عليه، أمّا ما يخصُّ المؤسَّسات والهيئات الخدميّة فإنَّ العلاقات العامّة فيها ترجع إلى فترات معينة لا سيما بعد انتهاء الحرب العالميّة الثانية، وعندما اتَّضح جليّاً أنّ المؤسَّسات والهيئات في جميع المجالات لا يمكنها أنْ تنجح إذا عاشت بعيدة عن الجمهور، واكتفت بالاهتمام بجودة الإنتاج والعمل على رفع مستوى الخدمات.
لذلك قامت الهيئات باستخدام الإعلان والدعاية في الصحف والمجلات ووسائل الإعلام الأخرى لتحقيق اتصالها بالجمهور وتعريفه بالهيئات المعنيّة، ولكن سرعان ما اتَّضح أنّ هذه الأدوات المستخدمة في الإعلان لا يمكن أن تحقّق الأهداف المرجوَّة دون وجود تنظيم مُتخصّص داخل الهيئة نفسها، وبالتالي تكون مهمتها الأولى هي التخطيط للعلاقات العامّة مع الجمهور.
لقد اهتمّت الشركات الصناعيّة ومعاهد الأبحاث إدخال العلاقات العامّة ضمن نشاطها، وأنشأت مكاتب كثيرة متخصصة بالعلاقات العامّة، حيث تهدف إلى تحقيق المصالح الخاصة بالشركات وبالجماهير؛ لأن هنالك تلاقٍ بين هذه المصالح أحياناً.
فإنَّ بعض الباحثين عرّفوا العلاقات العامّة على أنّها مظهر من مظاهر النشاط داخل المؤسسات، وتعمل على تحسين العلاقات والصِلة بالأفراد التي تتعامل معهم، وبالتالي فهي ضمن الوظائف الإدارية للمؤسَّسات والهيئات، وتكون ذات طابع مخطط له، وتعمل على كسب تعاطف وتأييد الفئة المستهدفة.

وظائف العلاقات العامّة:

من المُتّفق عليه أنَّ العلاقات العامّة ليست في حقيقتها دعاية أو إعلاناً تروجيّاً تهدف إلى التأثير على الرأي العام لتحقيق غايات خاصة ومصالح الجماهير؛ لأنّها لو سلكت هذا الطريق فإنّها ستفشل حتماً بينما إذا توخّت الصدق والأمانة والأسلوب العملي لساعدها ذلك على تحقيق فوائد كثيرة للمنشأة وللجمهور.
وعليه فإنَّ مصلحة الجماهير في الحقيقة على المدى الطويل لا تتعارض مطلقاً مع مصحلة الهيئة أو المؤسَّسة، فبعض العلماء والباحثين حددوا الوظائف العامّة للعلاقات العامّة على أنّها تفسير سياسات المؤسَّسة وأعمالها إلى الجماهير، وتفسير الأفعال الحالية المُستقبلية لهذه الجماهير إلى المؤسَّسة ذاتها.

أهداف العلاقات العامّة:

تستطيع أجهزة العلاقات العامّة أن تحدّد لنفسها جملة من الأهداف التي تساعد فيها المجتمع على مواجهة التحديات الاقتصادية، والسياسية، والإداريّة والاجتماعية ، ومن المعروف أنَّ العلاقات العامّة تسعى إلى إقامة علاقات طيبّة مبنية على الثقة المتبادلة ما بين المؤسسات والعاملين فيها من جهة وبينها وبين المتعاملين معها من جهة أخرى.

القواعد والأصول التي تنص على وحدة الأهداف للعلاقات العامّة:

1. تحقيق السمعة الحسنة ودعم الانطباعات الجيّدة عنها؛ ويعني ذلك أن تصب اهتمامات العلاقات العامّة في كافة المؤسَّسات إلى توجيه الانطباعات الشعوريّة واللاشعوريّة عند الجماهير تجاه هذه المؤسَّسة.
   
2. الترويج لمنتجات المؤسَّسة أو خدماتها لتنشيط المبيعات، وهي عملية تقوم بها العلاقات العامّة خاصةً لمنتجات المؤسَّسة التي يكون الإعلان فيها ذات تكاليف عالية جداً، فتروّجها عن طريق إعلان غير مدفوع الثمن.
   
3. قيام العلاقات العامّة بتسريب أنباء عن المنتجات إلى وسائل الإعلام التي تتلقّفها فتنشرها وبذلك يروّج للمنتوجات.
   
4. تنمية شعور العاملين بالانتماء إلى المؤسَّسة وكسب تأييده وولائهم لها.
   
5. كسب ثقة وتأييد الجمهور الخارجي المتعامل مع المؤسَّسة، وهو من أهمَّ أهداف العلاقات العامّة.
   

الفَهم السليم للعلاقات العامّة:

على الرغم من التطوّر والمراحل الزمنية التي مرّت بها العلاقات العامة إلا أنَّ البعض لا يزال يفهمها بشكل خاطئ؛ إذ يلاحظ أنَّ العلاقات العامة ليست مرادفة للإدارة الجيّدة أو علاجاً لجميع العلل والأمراض التي تشكو منها المؤسسة، وإنّما هي أشبه بحياة المؤسَّسة العامّة والخاصة مع الجمهور، حياة سليمة صحيحة لا يشوبها التكدير أو سوء الفهم.
وبذلك أيضاً فإنّ العلاقات العامّة ليست نشاطاً مُتخصّصاً مثل الإنتاج أو الهندسة وغيرها إنّما هو شيء يلتقي معها كلها كقاسم مشترك بينها جميعاً وإنَّها، أيضاً ليست عملية قائمة بذاتها مثل عمليات الإنتاج، البيع، الشراء والإدارة، وإنّما هي نشاط اتصالي يصاحب كلَّ واحدة من هذه العمليات فهي فلسفة ينبغي أن يقوم عليها بناء جميع هيئات الصناعة والتسويق لها.

مواصفات العاملين بالعلاقات العامّة:

إنَّ الجهد الموفّق في العلاقات العامّة يعتمد دائماً على التفاعل المُستمر بين مختلف أنواع المواهب والمهارات في المؤسسة، فنجاح أي تنظيم يتوقّف إلى حدٍّ كبير على العنصر البشري فإنَّ الطاقة البشريّة هي الشرط الأول اللازم للنجاح وإنشاء تنظيم على أسس وقواعد علمية يعتمد على الكادر البشري المؤهل للقيام بالواجبات المحدده.
أما بالنسبة لعدد العاملين فلا يخضع لقانون أو لقاعدة ثابتة، فعددهم يتوقَّف على حجم المؤسَّسة، وحجم العلاقات العامّة، والمهمات وطبيعة هذا الجهاز من حيث البساطة، والتعقييد وأهدافه ، وإنَّ تسميَات المسؤوليَّات الوظيفية في جهاز العلاقات العامّة تختلف من مؤسَّسة إلى أخرى، فهنالك من يستعمل مصطلح رئيس أو مدير لتسمية مسؤول جهاز العلاقات العامّة.
يُعطي أحد خبراء علم النفس وصفاً عاماً لصفات رجال العلاقات العامّة منها القدرة على النظر إلى المسائل من وجهة نظر شخص آخر بما يعود بالنفع على هذا الشخص، والقدرة على تبيين التفصيلات لأداء المهمَّات الموكله له.
إنَّ الذي يعمل في مجال العلاقات العامّة له موقع مؤثر في الحياة الاجتماعية والرسمية وعليه بالحصانة، اللياقة والرصانة في أحاديثه وأعماله، وأن يتفاعل مع الناس على قدر من المساواة متجاوز للفروق الثقافية والاجتماعية.
ومن أجل أن يكون رجل العلاقات العامّة صالحاً لأداء عمله يجب أن يتفهَّم الاتجاهات والتطوّرات التي تحدث في الرأي العام، كما يجب أن يكون على علم تام بسياسات الإدارة ومشكلاتها، وأن يؤمن بعمله ورسالته التي يؤديها متيقّظاً لما يدور حوله داخل المؤسَّسة وخارجها من أحداث تتيح له فرصة الاستفادة من كل فرصة لخدمة الجمهور.
وعليه يجب أن يكون رجل العلاقات العامّة على صِلة دائمة بالجمهور المُتعامل معهُ حيث ينقل المعلومات إليه ويردّ على أسئلتهم ممَّا يتيح لهُ في بضعة دقائق فرصة البث السريع في العمل.

أخلاقيات العمل في العلاقات العامّة:

1. لكلِّ عضو واجبات محدّدة بصورة واضحة تجاه الجمهور.
   
2. أن يتعهَّد كل عضو بعدم الانشغال في أيِّ مهنة تقود إلى فساد وسلامة الاتصال الجماهيري والقوانين.
   
3. على العضو ألَّا يقوم بنشر معلومات غير صحيحه ومشوَّهه.
   
4. على العضو أن يحمي ثقة جمهوره الحالي والسابق والحفاظ عليها.
   
5. ألَّا يقبل استشارة جهتين لديهما مصالح متضاربة ومتعاكسة إلَّا بعد أخذ موافقة كل منها.
   
6. ألَّا يقترح على الزبون بأن يتوقَّف عن رفع الأجور والتعويضات المالية على تحقيق نتائج معينة أو أن تتأثر الأجور بنفس الطريقة بالنتائج المتحققة.
   
7. على العضو إخبار الشخص المتعاقد معه عن أي ممتلكات أو مصالح ماليه تعود له.
   
8. ألَّا يقدم خدمات لأسباب أو أغراض غير مكشوفة أو يعطي أسباباً غير واقعية.
   

خصائص رجل العلاقات العامّة:

النشاط:

إن عمل العلاقات العامّة عمل مُستمر وحيوي مُتعدّد المجالات، ويجب أن يتَّصف بالقدرة على التحرُّك السريع دون ملل ويبذل أقصى الجهود لنجاح عمله.

الشجاعة:

وعليه يجب أن يتَّصف رجل العلاقات العامّة بالشجاعة وقوَّة الشخصية؛ ليتمكَّن من عرض آرائه واقتراحاته بقوَّة الدفاع عن وجهة نظره أمام الإدارة العامّة؛ لأنَّ ضعف مدير العلاقات العامّة يعني تأخُّر علاج المشكلات الناتجة عن أخطاء الإدارة العليا، فهو من الواجب عليه أن يقدم النصح للمؤسسة ومواطن الخلل قبل وقوعها.

الذكاء:

يقصد به أن يكون ناضج الشخصية أهلاً للثقة، فالذكاء عنصر مهمٌّ في تكوين شخصية رجل العلاقات العامّة؛ لأنّه يقوم بدور تمثيل المؤسسة، وحلّ مشكلاتها الإنسانية وتوطيد علاقاتها الاجتماعية.

الكيّاسة:

إنّ المثَل الأعلى لرجل العلاقات العامّة هو الاتّصاف بالكياسة، ودقّة السلوك، فإذا لم تكنِ الكياسة طبعاً فيهِ فعليهِ على الأقل أن يتطبّع بها فهي تتطلَّب السليقة وذاكرة واعية لم تتح لكلّ إنسان، وعليهِ يجب أن يتجنَّب التورُّط في الأعمال المُنافية للذَّوق.