تستخدم النصوص الإعلانية المضمون العقلاني المنطقي أو العاطفي أو كليهما معاً في تحقيق أهدافها. ومن المؤكد أن طبيعة السلعة أو الخدمة وطبيعة الجمهور والهدف المرجوّ من الإعلان، تُعتبر من العوامل التي تؤثر في تحديد المضمون المناسبة للرسالة الإعلانية.
المضامين في النصوص الإعلانية:
المضمون العقلاني المنطقي:
ويُطلق عليه أسلوب الخصائص المادية للسلعة أو الخدمة أو الأسلوب الحقائقي المنطقي؛ نظراً لأنه يعتمد في المقام الأول على مخاطبة العقل عن طريق ذكر الحقائق المادية المتوفرة في السلعة، أو الخدمة المُعلن عنها، حيث تميّزها عن منافسيها أو التي تنفرد بها السلعة أو الخدمة دون شبيهاتها. وتكون الحقيقة المذكورة متعلّقة بأحد مكونات السلعة أو طريقة التصنيع أو الإعلان عن افتتاح مُنشأة معينة.
فهو يناسب الجمهور الذي يعتمد على أعمال العقل والتفكير في اتخاذ القرار الشرائي. وكلّما زادت الحقائق المذكورة عن السلعة زادت فاعلية وقوة نجاح الإعلان. ويعتمد هذا الأسلوب على البيانات الإحصائية، التي تحتوي على أرقام تثبت صحة المعلومات والحقائق، كذلك يعتمد المضمون العقلاني على شهادات علمية من متخصصين في مجالات معينة تؤكد حقيقة ما يُقال، إلا أن هذا الإعلان يظلّ دائماً يُقدّم ما يخدم السلعة أو الخدمة؛ أي يذكر جزءاً من حقيقة وليس كلها وهو ما يتفق مع قول بأن الإعلان لا يذكر الحقيقة كاملة.
المضمون العاطفي:
يُطلق عليه أسلوب الخصائص الوظيفية للسلعة أو الخدمة كما يُسميه البعض الآخر الأسلوب الوجداني. ويعتمد هذا الأسلوب أساساً على مخاطبة عواطف المستهلكين ووجدانهم وغرائزهم. ويبتعد بقدر الابتعاد عن مخاطبة العقل، فهو يُركّز بالفوائد التي تعود على المستهلك ننيجة استخدامهم للسلعة أو الحصول على الخدمة، حيث أن المضمون العاطفي يتخطّى الحدود المادية للسلعة أو الخدمة إلى ما يُمكن لها أن تحقق من متعة وفائدة.
المضمون المزدوج:
يعتمد هذا الأسلوب على دمج أسلوبين معاً العاطفي والمنطقي. وقد يبدأ هذا الأسلوب بذكر المتعة والفائدة التي تعود على المستهلك؛ نتيجة استخدامه للسلعة أو الخدمة. ويتدرَّج ذلك في شرح خصائص السلعة أو الخدمة ولماذا يجب على المستهلكين استخدامها؟ أو قد يحدث العكس، حيث يبدأ النص الإعلاني يذكر الحقائق المادية الخاصة بالسلعة أو الخدمة.
