ما هو دور قادة الرأي في التأثير على اتجاهات الجمهور؟

دور قادة الرأي في التأثير على اتجاهات الجمهور:

تأثير قادة الرأي على اتجاهات الجمهور كانت النتيجة البارزة التي توصل إليها عالِم العلاقات العامة “ﻻزر ﺳﻔﻴﻠﺪ وﺑﻴﺮﻟﺴﻮن وﺟﻮدﻳﻪ” من تحليل نتائج انتخابات الرئاسة الأمريكية التي جرت في سنة 1940، أن سريان مضمون الإعلام لا يتجه إلى أفراد المجتمع كذرات منفصلة، لكنه يصل إلى قادة الرأي في هذا المجتمع وهؤلاء يقومون بنقل هذا المضمون إلى الآخرين، بعد إضفاء فكرهم الخاص على الرسالة الإعلامية.
وافترض الباحثون أن انتقال المعلومات على مرحلتين، وأن تأثير الاتصال الشخصي المباشر يفوق تأثير الاتصال الجماهيري غير المباشر. وقد أكدت هذه النتيجة أربع دراسات لاحقة وهى دراسة مرتون عن التأثير الشخصي والسلوك الاتصالي في منطقة روفير.
وقد قارن يوليوس كاتز النتيجة التي توصل إليها مؤلفو كتاب “اختيار الشعب”، وهى نظرية مرحلتين على الإعلام الانسياب بنتائج الدراسات الأربع السابقة في أحد فصول رسالته للدكتوراة، وتوصل إلى انتماء قادة الرأي والأفراد المتأثرين بهم إلى جماعات أولية واحدة كالأسرة والأصدقاء ورفقاء العمل، وأنه بينما يكون قائد الرأي أكثر اهتماماً في أحد المجالات التي تميزه وتجعله يؤثر، فإن الأفراد الذين يتأثرون به قد يكونون بعيدين جداً عن الاهتمام بهذا المجال.
وأن المؤثرين قد يتبادلون الأدوار في مختلف مجالات التأثير، ويقوم قائد الرأي بجعل الجماعة على اتصال بالعالم الخارجي عن الجماعة فيما يهم في دائرة اهتمامه، وأنه بالإضافة إلى استخدام الاتصال الشخصي كوسيلة من وسائل الاتصال فهو أيضاً مصدر هام للضغط والتأييد الاجتماعي.
وإذا كانت هذه الدراسات قد أظهرت في مجالها تفوق الاتصال الشخصي في توجيه الرأي العام، فقد أثارت في الوقت نفسه اهتمام الباحثين بإجراء مزيد من البحوث في هذا الصدد، ومن هذه البحوث البحث الذي أشرف عليه جيمس بالمور في مدينة شيكاغو عام 1965، وهو البحث الذي أعقب حملة إعلامية بالبريد لتنشيط الدعوة إلى تنظيم الأسرة قام بها مركز دراسة الأسرة وجمعية تنظيم الوالدية بشيكاغو في عام 1962.
وقد أشارت نتائج البحث إلى نظرية انسياب الإعلام على مرحلتين نظرية الانسياب الإعلامي متعدد المراحل، وفيما يلي المعالم الرئيسية لهذه النظرية إن انسياب الإعلام لا يصل بالضرورة إلى عدد قليل، إنما قد يصل إلى أعداد كبيرة. وإن عملية انسياب الإعلام قد تختلف من خطوة إلى خطوة، فقد تقلل كل خطوة المقاومة للفكرة الجديدة وتزيد درجة انتشار الرسالة الأصلية بتعود أناس أكثر وأكثر عليها وممارسة بعضهم لها.
وإن قيادة الرأي قد تظهر في أي مرحلة من مراحل الانسياب، وليس بالضرورة في المرحلة الأولى وإن سريان المعلومات قد يأخذ أكثر من مرحلتين، فقد لا تصل الرسالة إلى قائد الرأي مباشرة من وسائل الإعلام، إنما قد تصل إليه في المرحلة الثانية أو الثالثة، ومع ذلك ينشط قائد الرأي لنشر الرسالة أو الفكرة المستحدثة بين أكبر عدد من تابعيه.