المفاهيم المتطورة للعلاقات العامة:
استطاع “أيفي لي” أبو العلاقات العامة أن يستخلص عدداً من المبادئ، التي تقوم عليها المفاهيم الأكثر استقامة للعلاقات العامة خلال السنوات الأولى من القرن العشرين. ومن وسط تيارات الأساليب غير السليمة التي بدأت بها أنشطتها وممارساتها. ورغم أن هذه المبادئ تُعتبر الآن من الأمور العادية المعترف بها، إلا أن أهميتها في ذلك الوقت أنها اعتبرت منعطفاً أساسياً في تطور العلاقات العامة وأن استمررها يعني اكتساب قدرات ذاتية.
وتُحدد هذه المبادئ العامة التي تقوم عليها المفاهيم المتطورة للعلاقات العامة، من خلال مسؤولية الإدارة العليا في أي منظمة عن صورتها في أذهان جماهيرها، حيث يتَّصل ذلك بدور استماع الإدارة العليا إلى جماهير المنظمة. ويقوم على دور الشرح الإدارة العليا لسياستها وقراراتها ومعاملاتها إلى جمهور المنظمة؛ وهذا يشير إلى دور قيام الاتصال مزدوج بين الإدارة العليا وجماهيرها بقصد تحقيق الفهم المتبادل والمشترك.
وهناك بعض المبادئ التي تؤكد على أهمية أن يكون الاتصال المزدوج قائماً على الأمانة والصدق والصراحة، فهي صفات أخلاقية تتجاهلها أساليب أنشطة العلاقات العامة، كما تتجاهل مضمون المبادئ الأخرى. وجاءت المحاولات العلميّة التالية لكي تعطي لهذه المبادئ أبعادها في ضوء التطبيقات التي قامت عليها؛ لكي تزيدها عمقاً ووضوحاً.
ويعني المبدأ الأول والخاص بمسؤولية الإدارة العليا عن صورتها في أذهان جماهيرها، أن صورة المنظمة في أذهان والتي تشكّل إدراكها وتوجه آراءها وسلوكها نحوه، كعناصر أساسية في تكوين الرأي العام، تتأثر بكل ما يتصل بالمنظمة من سياسات ومعاملات وقرارات وإجراءات، فإذا أرادت الإدارة العليا أن تقنع جماهيرها بأن المنظمة ناجحة ومتطورة، وأن يستمر هذا الإقناع طويلاً، فإن عليها أن تحقق ذلك بالفعل قبل أن تحاول بالقول.
ولكن حدود مسؤولية العلاقات العامة، كوظيفة إدرية تقف في مواجهة هذه المبادئ عند حدود المراقبة فعليا مراقبة كل ما يصدر عن الإدارة العليا والإدارات المتفرعة من سياسات وقرارات وإجراءات. ويكون التأثير على الجماهير الداخلية والخارجية. والمبادأن الثاني والثالث، أن الاتصال القائم على الاستقبال بنفس الأهمية القائم على الإرسال. ويعتبر جوهر ومضمون العلاقات العامة ويتم تحقيق الفهم المشترك بين المنظمة والجماهير.
