النماذج النسائية الإيجابية في الإعلام العربي

الإعلانات التي تحتوي على صور لنساء تمثل أحد أكثر الموضوعات إثارة للجدل في صناعة الإعلان ولها تأثير على الأشخاص والاتجاهات، تهدف العديد  من الدراسات إلى تحديد الصورة الذهنية النموذجية للمرأة التي يتم تقديمها من خلال الإعلانات المرئية في وسائل الإعلام العربية، كما يهدف إلى معرفة ما إذا كانت هذه الإعلانات تصور المرأة بشكل إيجابي أو سلبي، بالإضافة إلى التحقق من أسباب الصورة السلبية الأخيرة للمرأة في الإعلانات التجارية.

التصميمات الإعلانية التي تحمل صورًا لنساء في وسائل الإعلام العربية

وقد اعتمدت العديد من الدراسات على تحقيق هذه الأهداف وتشير النتائج إلى أن التصميمات الإعلانية التي تحمل صورًا لنساء تعرض في وسائل الإعلام العربية تخلق صورًا ذهنية قوية، يعزز التكرار هذه الصور، ويؤكدون على مفهوم المرأة كأشياء غير صحية للمرأة، يسبب عدم الرضا لأنه ليس انعكاسًا حقيقيًا للمرأة في المجتمع كما أكدت النتائج أن المرأة تظهر بشكل سلبي في الإعلانات، من أهم الأسباب التي أدت إلى ظهور الإعلانات لتصوير المرأة بشكل سلبي الهوس بالمكاسب المادية وعرض النساء على أنهن يتمتعن بمستوى منخفض من الوعي والفهم.

على مدى العقود الأربعة الماضية، أصبحت وسائل الإعلام، وخاصة وسائل الإعلام المرئية، قوة قوية لتشكيل وتعكس المواقف الاجتماعية والتصورات والمعتقدات والقيم، يتعرض الأشخاص في حياتهم اليومية لأنواع مختلفة من الإعلانات المرئية من خلال مصادر متعددة مثل المجلات والصحف واللوحات الإعلانية والإنترنت وما إلى ذلك، يستخدم المعلنون الصور كوسيلة مقنعة لتنظيم تجربة وفهم المشاهد، تستخدم الصور كرموز في الإعلانات لتوصيل المعنى، مما يمكّن الناس من فك رموز هذه الرموز وأفكارهم ومشاعرهم حول عالمهم الاجتماعي.

يتم إنشاء معنى الإعلانات من خلال استقبالها من قبل الجمهور، والذي يضع أجزاء من المعلومات في سياق معين باستخدام المعرفة الثقافية المشتركة بشكل عام، تلعب الأعراف والقيم الثقافية أدوارًا مهمة جدًا في تطوير وبناء الأدوار النمطية للجنسين، ويتم نقل هذه الأدوار من العالم الحقيقي إلى عالم الإعلانات، وبالتالي، يتم استخدام الصور على نطاق واسع من قبل المعلنين لجذب انتباه الجمهور وربط منتجاتهم بشكل إيجابي بمشاعر المجموعة المستهدفة، ومع ذلك، يتم انتقاد الإعلان الإنساني لاعتماده بشكل كبير على الصور النمطية للجنسين.

وفقًا لسيلك نول ومارتن إيسند، نظرًا لأن الإعلانات تستهدف ملايين الأفراد يوميًا، فقد أصبح التأثير والعواقب الاجتماعية والثقافية للإعلانات الجنسانية أحد الاهتمامات المركزية للعديد من الباحثين المهتمين بقضايا النوع الاجتماعي والدراسات الإعلامية، حيث جادل بأن دور المرأة قد تغير بسبب تغير الأنماط الاقتصادية والاجتماعية والديموغرافية، ولكن لا يوجد تغيير كبير مماثل في تصوير وسائل الإعلام النمطية للمرأة، القوالب النمطية الجنسانية هي معتقدات عامة حول دور وسلوك الرجال والنساء في مجتمع معين على أساس جنسهم البيولوجي.

أبرز عواقب الإعلانات السلبية على المجتمع

يحصر الإعلان الخاص النساء بشكل أساسي في أدوارهن التقليدية كربة منزل أو كأدوات تجميل، متجاهلاً التنوع الواسع لأدوار النساء في مواقف الحياة الواقعية لقد ازداد تصوير المرأة في الأدوار الزخرفية البحتة خلال العقود الماضية، وهو مؤشر على استمرار الصور النمطية وتجسيدها، كما تظهر الإعلانات في الغالب النساء في الأدوار الطفولية والمنزلية والتابعة، وفقًا لـ (Eisend)، وتشير الأدلة من الأدبيات البحثية الحالية إلى أن التنميط شائع جدًا في الإعلانات وأن هذه الإعلانات لا تقدم تمثيلات حقيقية لواقع المرأة.

هناك نقاش طويل الأمد في الأدبيات الأكاديمية حول عواقب الإعلانات السلبية للمجتمع، والذي يتضمن موقفين أكاديميين متعارضين فيما يتعلق بالجنس، وسلوك المجتمع ذي الصلة، وتصوير النوع الاجتماعي والقوالب النمطية في الإعلانات، وفقًا لإي جوفمان (1979)، فإن حجة المرآة تستدعي فكرة أن المعلنين فقط إضفاء الطابع التقليدي على اتفاقياتنا، وأسلوب ما هو بالفعل أسلوب وفقًا لهذا الموقف، يتبنى المعلنون الأفكار المقبولة على نطاق واسع حول أدوار الجنسين.

يعد جوفان أحد أكثر الباحثين الذين يتم الاستشهاد بهم في وسائل الإعلام والإعلان بين الجنسين، وقد حلل بعناية 400 صورة من الإعلانات المطبوعة وخلص إلى أن الفروق بين الجنسين تجد أنقى تعبير لها في الإعلان من خلال الإعلانات الجنسانية تخلق حقيقة زائفة من خلال الاختيار الدقيق للنماذج والإعدادات، يشير عرض الجنس إلى الأداء المنمق لأدوار الجنسين التقليدية، وفقًا لجوفان، يُظهر دور المرأة في الإعلانات مفهومنا عن أدوار الجنسين من خلال إيماءات بسيطة؛ تعتبر هذه الإعلانات من المسلم به أن عروض، وتعبيرات الوجه، والمواضع البسيطة.

الصور الموجودة في الإعلانات ليست مصادفة ولكن تم اختيارها بعناية من نفس مجموعة شاشات العرض، كما هو متوقع من خلال الاتفاقيات الاجتماعية الموجودة بالفعل داخل الثقافة في هذه الحجة، تحمل إعلانات النوع الاجتماعي رسائل دقيقة للغاية حول أدوار الجنسين، والهويات الجنسانية تنعكس وتتشكل بدورها من خلال الأداء الثقافي الطقسي في الإعلانات التجارية، تعد الهوية الجنسية للشخص، والتي تشير إلى إحساسه بذاته مكونًا مهمًا لهويته الاجتماعية عبر الثقافات البشرية، وتؤثر الهوية الجنسية على حياتنا وتشكل أنماط تفاعلنا، المواقف والسلوك والدور في المجتمع.

دور ثقافة المجتمع في تشكيل  أهم أدوار وهويات المرأة

تلعب الثقافة في أي مجتمع دورًا حيويًا في تشكيل هذه الأدوار والهويات الجنسانية، ترتبط المتطلبات المعيارية المختلفة بأدوار الجنسين في كل مجتمع وفقًا لـ(H. Bravo-Baumann)، تحدد الثقافة أو المجتمع حقوق ومسؤوليات وهويات الرجال والنساء فيما يتعلق ببعضهم البعض، تسمح المجتمعات المختلفة بدرجات مختلفة من المرونة في أداء وتعريف هذه الأدوار والهويات الجنسانية، وبالتالي، فإن المناهج المتنوعة ترشدنا إلى فهمنا والطريقة التي تعمل بها هذه الفئات لإنتاج الهويات الجندرية والعلاقات بين الجنسين في المجتمعات البشرية المتنوعة.

الاختلافات بين الجنسين ليست طبيعية وهي نتاج أداء طقوسي في مجتمع ما، تقوم المجتمعات بتطبيع نظامين على أساس الرموز وتكوين علاقات اجتماعية للأفراد لتنفيذ هذه الرموز من خلال عرض النوع الاجتماعي هذه القواعد الثقافية هي مجموعات من القواعد التي تحكم سلوكنا في المجتمع ويتم مشاركتها من قبل الناس في ثقافة معينة، تستخدم الإعلانات هذه الرموز الثقافية وعروض النوع الاجتماعي في شكل مبالغ فيه لخلق جاذبية جماهيرية لبيع منتجاتها، قام جوفمان بتحليل التصوير التقليدي للمرأة في الإعلانات، ويرتبط الحجم النسبي في الإعلانات بالوزن الاجتماعي، ويتم التعبير عن التفوق الاجتماعي للذكور في الإعلانات من خلال الحجم النسبي، وخاصة الطول.

تعتبر الممثلة جينا ديفيس الحائزة على جائزة الأكاديمية والجائزة الذهبية من المناصرين منذ فترة طويلة لزيادة تمثيل المرأة وتنوعها في السينما وفي صناعة الترفيه، وهي مؤسسة ورئيسة معهد جينا ديفيس حول النوع الاجتماعي في وسائل الإعلام، وتعمل مع وسائل الإعلام وشركات الترفيه من خلال برامج البحث والتعليم والدعوة لتحسين كيفية تصوير الفتيات والنساء على الشاشة، أصدر المعهد أول دراسة عالمية على الإطلاق حول الشخصيات النسائية في الأفلام الشعبية في عام 2014، بدعم من هيئة الأمم المتحدة للمرأة ومؤسسة