أسباب تقويم برامج العلاقات العامة:
التقويم القبلي يكون قبل إنجاز برامج العلاقات العامة، ويبحث في مدى تأثير محتوى وشكل الرسالة التي يتم بثها للجمهور من خلال البرامج قبل البدء في إنجاز البرامج؛ وذلك خشية من عدة أمور عدم مناسبة موضوع أو أشكال أو توقيت أو أداة الرسالة للجمهور، فتذهب التكلفة والجهد بلا فائدة خشية سوء فهم محتوى الرسالة وذلك بتغير الإطار الدلالي لكل من المرسل والجمهور ، والتقويم القبلي يُبعد مثل هذا التأثير السلبي يجب التأكد من استمرار الظروف التي أجري فيها التقويم القلبي عند البدء بالتنفيذ؛ وذلك خشية من تغير الظروف خصوصاً وأن الرأي العام سريع التقلب.
والتقويم الجزئي أو المرحلي، وهذا الأسلوب ذو أهمية كبيرة بالنسبة للبرامج الطويلة والكبيرة والتي تنفذ علي مراحل، فمن الطبيعي القيام بعملية التقويم الجزئي بعد كل مرحلة تنفيذ لتلافي أي عيوب تكون قد ظهرت، وتزداد أهمية هذا الأسلوب في حالة البرامج التي تنفذ علي نطاق واسع لتحقيق أغراض اجتماعية، من خلال منظمات المجتمع المحلي أو القومي مثل التثقيف الصحي والتوعية السياسية، وأهمية هذا الأسلوب لا تقتصر على متابعة البرامج وتقويمها فحسب وإنما تشمل الخطة بأكملها، فمن المهم تقييم مراحل الخطة كما مراحل البرنامج.
والتقويم النهائي أو الشامل، ويتم هذا التقويم بعد انتهاء إنجاز البرنامج، أو وقت إنجاز الخطة ككل؛ وذلك لمعرفة النتائج التي حققها البرنامج أو الخطة في ضوء الأهداف المحددة سابقاً، وتمتد فائدة التقييم الشامل إلي تطوير المعرفة الإنسانية وتحقيق التقدم العلمي، فمثل هذا التقييم أما أن يؤدي إلي إثبات صدق بعض المبادئ والقواعد العامة المتعارف عليها أو ينفيها، وقد يصل التقييم النهائي إلي مخالفة بعض القواعد العامة بالرغم من صحتها.
وهذا يُبيّن مدى الأهمية إلي البحوث الخاصة بكل منظمة على حِدة، وعدم الاكتفاء بالأسس العامة الموجودة وتظهر فوائد التقييم النهائي نشاطها حينما نخرج منه بمعلومات محددة عن حجم التأثير، أو النتائج الفعلية للبرامج أو الخطة قياساً على البيانات السابقة التي جمعت قبل مرحلة التنفيذ.
ويتم تقييم وسائل الاتصال والأساليب المستعملة ومستوى التعرّض، فإن لها تقييم الأثر المباشر للرسائل والموضوعات الاتصالية علي المنظمة وزيادة إنتاج وزيادة طلب أيضاً، ويتم تقييم أثر الرسائل والموضوعات الاتصال علي الجمهور والمجتمع وما قدمه لهم من خدمات.
وكما تُعتبر أدوات التقييم إضافة للأدوات التي تستعمل في بحوث الرأي العام يمكن استعمال الأدوات التالية، كأدوات التعرف على حجم التعرض للرسائل الاتصالية ودراسات اهتمامات القراء ودراسات الانقرائية وبحوث متابعي الإذاعة والتلفزيون.
