أهداف الكتابة في العلاقات العامة:
إذا كانت مهمة العلاقات العامة أن يجعل الاتصال بين المنظمة وجماهيرها ناجحاً وفاعلاً، فإن بداية هذه المهمة أن يحدد الأهداف التي يسعى إلى الوصول إليها، فالأهداف هي التي تُشكّل الدوافع من وراء عمليات الكتابة التي يقوم بها، ثم أنها هي التي تثير له طريقه بوضوح وتساعده على التركيز في المهمة التي يقوم بها، فهناك عدد من المواصفات التي ينبغي أن تتصف بها أهداف الكتابة في العلاقات العامة، وهي تتنوَّع بتنوّع الموضوعات التي تتناولها وهي مواصفات خاصة بالجماهير المستهدفة.
حيث يتمكَّن من التأثير والوضوح وإمكانية القياس والتقويم والوقت اللازم لتحقيقها وتدرج نتائجها ومدى تقدمها، فمن حيث التأثير، فإن كل الأهداف تسعى إلى التأثير على الجماهير المستهدفة، لكن ينبغي ألا تكون أهدافاً إنشائية وغير محددة، إنما ينبغي أن يحدد تماماً ما يراد بها والنتيجة المطلوب تحقيقها وأنها لا تركز على الوسائل والأساليب، إنما تركز على ما يطلب تحقيقه بهذه الوسائل والأساليب.
ومن حيث الوضوح فإنه يجب أن تكون واضحة تماماً ومحددة تحديداً دقيقاً ولا غموض فيها، وموصوفة توصيفاً علمياً وبكلمات وعبارات لا تقبل اللبس أو التأويل، كذلك محددة لاتجاهاتها بالكيفية التي يمكن بها الاحساس بنتائجها في مواجة ما تستهدفه من جماهير معينة، ومن حيث إمكانيات القياس فهي صفة هامة وأساسية وضرورية في مجال العلاقات العامة التي تعاني من أوضاع قلقة في المنظمات.
وكلما كانت النتائج مادية وملموسة، كلما كان قياسها سهلاً والدليل على تحقيقها ميسراً وواضحاً ولا يقبل التشكيك والريبة. وأمّا من حيث الوقت اللازم لتحقيقها تعتبر صفة هامة؛ لأننا في زمن تتجه فيه المنظمات المستقبلية إلى المحاسبة المادية لأنشطة العلاقات العامة، وحدود الزمن الذي تتحقق فيه هذه الأهداف ولتقديم حساباتها إلى الإدارة العليا والبرهنة على أهمية استمرارها.
وتتصف بإمكانية تحقيقها على المستويات متعددة ومتتالية، كما حددها بعض في عدة مستويات وهي الوعي بهذه الأهداف وقبولها والالتزام بالعمل بها. ومن الواضح أنها ثلاث مستويات لمراحل الإقناع بالرسالة، فالقرّاء، المستمعين والمشاهدين عندما يقررون متابعة رسالة معينة فإنه يتحقق لديهم فهم لها ووعي بأهدافها، ثم إذا قرروا قبولها يمكن الالتزام بما ندعو إليه من سلوكيات.
