الاتجاهات التكاملية في منظمات العلاقات العامة:
حيث وُجدت دراسات علمية تحثّ بمفهوم متطور جديد، يقوم على إحداث تكامل بين الاستخدامات ذات الطبيعة الاتصالية والتي تعتمد اعتماداً كاملاً على النظام الاتصالي الإداري لمنظمات العلاقات العامة. وهذا التكامل لا يستهدف تسويق منتجات المنظمة، إنما يستهدف التسويق الشامل للمنظمة كلها، كشخصية اعتبارية في المجتمع ولها وظائفها ولها خدماتها ومنتجاتها التي تستحق الترويج والإقبال.
وهذا المفهوم المتطور دخل إلى تسويق السعلة والخدمة من زاوية أوسع، حيث تشمل المنظمة كلَّها على أساس أن ما يعود على الكل، يعود أيضاً على كل جزء من جزئياته. وهذا المعنى أبعد ما وصلت إليه الدراسات العلمية في تصورها لطبيعة العلاقات العامة وكل من الإعلان والتسويق، داخل إطار علاقة وظيفية بين كل من الاستخدامات الاتصالية التي يعتبر النظام الاتصالي الإداري لكل منظمة أرضاً مشتركة لها.
ولقد أدت التطورات المتلاحقة والتحديات المتتالية التي تواجه الإدارة العليا في المنظمات العلاقات العامة، إلى زيادة اهتمامها بالنظام الاتصالي داخلها، فقد نتج عن هذه التطورات والتحديات غموض في المواقف الحالية والمستقبلية؛ ممّا دفع الإدارة العليا إلى الاعتماد على أساليب متطورة للتنبؤ، لكي تحاول من خلالها التعامل مع بيئات خارجية غير ثابتة وغير مستقرة على أساس من التخطيط الاستراتيجي طويل المدى.
كما اضطرت الإدارة العليا أن تحدث تطورات تقنية واسعة، لتلاحق احتتياجات المستهلكين وضغوطهم وتستطيع مواجهة كل هذه التطورات والتحديات والضغوط، وأن تقف على قدميها ثابتة قادرة على الحركة في كل الاتجاهات وتُعد الضغوط المادية تحديات خطيرة. ولكي تواجه الإدارة العليا هذه التحديات الخطيرة، اتجهت إلى المحاسبة المادية لكل الأنشطة التي تقوم لتحقيق أغراضها ومن ضمنها الأنشطة الاتصالية التي تكلفها كثيراً.
ولكي يتحقق النظام الاتصالي المتكامل بكل أهدافه التي تسعى المنظمة إلى تحقيقها من خلاله، فإن الإدارة ترى أن تحقق السيطرة الكاملة على توجيه هذا النظام والالتزام باستراتيجية هذا النظام في كل قرارات التي تصدر عن المنمظمة، كذلك توحيد وجهة هذا النظام الاتصالي على أعلى المستويات وفي مواجهة كل الأنشطة والوظائف الاتصالية في المنظمة، سواء من خلال الخطط الموحدة أو توفير المهارات الفنية المهنية القادرة على تنفيذها.
