مشكلات عدم استخدام وسائل الإعلام في تحقيق أهداف العلاقات العامة:
تُعدّ هذه المشكلة من أسوأ المشكلات الفنية التي يتعرض لها العاملون في مجال العلاقات العامة، حيث أن منهم لا يجيدون التعامل مع إدارة وتخطيط العلاقات العامة وسائل الإعلام. ويرى الخبراء أن التعامل الناجح مع وسائل الإعلام لا بد أن يرتكز على دراسة واعية لوسائل الإعلام، فقد أشار فرانك جيفكينز إلى أن أهم انتقاد يوجه لممارس العلاقات العامة، فيما يتعلق بعلاقاته بوسائل الإعلام هو معرفته القليلة عن وسائل الإعلام إلى حد أن وسائل الإعلام تنتقد المشتغلين بالعلاقات العامة؛ لتقدميهم مضامين إخبارية لوسائل معينة بغير فهم لطبيعتها.
ولذا تكتسب دراسة هذه الوسائل أهمية كبرى لدى ممارس العلاقات العامة، ويترتب على هذه الدراسة براعة التعامل مع هذه الوسائل، من ثم الاستخدام الأمثل لها ويتضمن الاستخدام الأمثل لوسائل الإعلام في تحقيق أهداف المنظمة، ومعرفة ما هو المتاح من هذه الوسائل أمام الشركة أو المنظمة، إدراك كيفية الاختلاف بين هذه الوسائل وكيفية استخدامها والحصول منها على أفضل النتائج.
كما تفيد هذه الدراسة في إرسال البيان المناسب للوسيلة المناسبة، كما تفيد الدراسة في الإلمام بطبيعة المشاكل التي يمكن أن تواجه المنظمة أو الشركة، إذا أرادت أن تظفر بتغطية إعلامية عبر هذه الوسائل وكيفية التغلب عليها، وتعني دراسة وسائل الإعلام عند خبراء العلاقات العامة، المعرفة بكيفية التعامل مع كل وسيلة، وإنتاج مضمون ملاءم لطبيعة كل وسيلة، والالتزام بمتطلبات كل وسيلة، ومحاولة استمالة جمهور كل وسيلة.
ويعد مهمة أساسية لممارس العلاقات العامة كما يمتد دراسة وسائل الإعلام ليشمل ضرورة فهم التغييرات التي تحدث على هذه الوسائل، كتغير أسلوب الكتابة واستخدام الكمبيوتر وتوظيف الصور الملونة واختصار الوقت بين التحرير والطباعة ومعرفة هذه الجوانب تجعل المشتغل بالعلاقات العامة قادراً على فهم المتطلبات الجديدة للتعامل مع هذه الوسائل وحلاً لهذه المشكلة.
وينبغي أن ينظر الممارسون لمهنة العلاقات العامة إلى الوسائل باعتبارها جمهوراً له ضرورته القصوى، إذ من خلاله نصل إلى جماهير عديدة ولذا يجب وضع قاعدة “اعرف جمهورك”، موضع التنفيذ عند التعامل مع وسائل الإعلام الجماهيرية؛ حتى تتوفر قاعدة معلوماتية تسمح لممارس العلاقات العامة الاستفادة القصوى منها، وتؤدي هذه المشكلة إلى المشكلة التي تليها والتي تـتعـلق أيضاً بوسائل الإعلام، حيث بدأت تظهر في الأفق وسائل اتصال حديثة مثل الشبكة العالمية للمعلومات الإنترنت، والتي قد تستخدم كإحدى أهم وسائل الاتصال في مجال العلاقات العامة في حالة وعي ممارس العلاقات العامة بذلك.
