كيف كانت الشركات تتبع عائد استثماراتها قبل عصر الإنترنت

التسويق لم يكن دائمًا بهذه الدقة. في الواقع، قبل الإنترنت، لم تكن لديك أبدًا فكرة كاملة عمن كنت تصل إليهم وما إذا كانت استراتيجيتك التسويقية تعمل بنجاح أم لا. ويتيح لك ذلك تحديد مقدار الإيرادات التي جنيتها من استراتيجيات التسويق المختلفة بالضبط، ويفتح الأبواب لإمكانيات جديدة من حيث تتبع الأفكار التسويقية الجديدة وتنفيذها.

طريقة التتبع من خلال اللوحات الإعلانية

تعد اللوحات الإعلانية واحدة من أقل طرق التسويق القابلة للقياس الكمي في الصناعة. إنها تعتمد على أنماط حركة المرور، ومعظمها من السيارات، مما يعني أن الأشخاص الذين قد يشاهدون إعلانك يجب أن يركزوا على القيادة بدلاً من عملك.

لا تزال اللوحات الإعلانية موجودة منذ فترة، لذا يجب أن تعمل بطريقة ما، نعم. حيث يتم قياس جميع اللوحات الإعلانية من خلال عدد الأشخاص المحتملين الذين قد يراهم في يوم معين. هذا هو السبب في أنهم يركزون بشكل عام حول المناطق الحضرية أو المناطق التجارية. حيث إن المقدار الإجمالي للتعرض الذي يمكن أن تحصل عليه لنشاطك التجاري هو مجرد تقدير لأنه من المستحيل تحديد عدد الأشخاص الذين يقودون سياراتهم بالفعل عبر نقطة معينة على الطريق.

علاوة على ذلك، يجب أن تستند هذه الأرقام إلى بيانات ديموغرافية معينة قد لا تكون مرتبطة تمامًا بلوحة الإعلانات نفسها. فعلى سبيل المثال، إذا أرادت وكالة لوحات إعلانية بيع مساحة إعلانية على الطريق السريع القادم إلى المدينة، فقد تبني تقديراتها على بيانات التعداد من الحكومات الفيدرالية أو الحكومية التي تحدد عدد الأشخاص الذين يتنقلون إلى المدينة كل يوم.

يمكنهم أيضًا بناء تقديراتهم على إجمالي عدد الموظفين لدى الشركات المحلية. بغض النظر، لا يوجد تمثيل دقيق لمن يمكنه رؤية إعلانك. في أي يوم، سيمرض عدد معين من الناس أو يعملون من المنزل أو عاطلين عن العمل، مما يعني أن إجمالي جمهورك يتقلب وأن تعرضك المقدر ليس دقيقًا أبدًا. وعلاوة على ذلك، يمكنك فقط معرفة ما إذا كانت لوحة الإعلانات مناسبة لك إذا أوقفت جميع الحملات التسويقية الأخرى وركزت فقط على لوحة الإعلانات. هذا لأنه لا توجد طريقة لتتبع عدد الأشخاص الذين ينظرون إلى لوحة الإعلانات الخاصة بك ويصبحون عميلك على الفور نتيجة لذلك. لذا مرة أخرى، عليك أن تقدر.

إذا لاحظت زيادة في المبيعات منذ أن بدأت الإعلان على لوحة الإعلانات، فيمكنك مقارنة هذا الرقم بتكلفة لوحة الإعلانات ومعرفة ما إذا كنت تحقق عائد استثمار أم لا. ولكن، مرة أخرى، يمكن أن تحدث أي تغييرات في أرقام المبيعات لأي عدد من الأسباب، بما في ذلك الموسمية أو الإجازات أو التوصيات الشفوية أو استراتيجيات التسويق الأخرى الخاصة بك. وللتخفيف من هذا الاحتمال، يمكنك تقديم عرض ترويجي فريد باستخدام لوحة إعلانية. قد تتطلب العروض الترويجية من العملاء ذكر الإعلان على وجه التحديد من أجل الحصول على صفقة معينة، مثل خصم 5٪ على أول عملية شراء.

طريقة التتبع من خلال التلفزيون والراديو

اليوم، لا يزال التلفزيون والراديو يعتمدان بشكل كبير على نظام (Nielsen). يتضمن هذا النظام تتبع سلوك المشاهدة لمجموعة عشوائية من المتطوعين، يطلق عليهم أحيانًا اسم “عائلة Nielsen”. يتم بعد ذلك تتبع سلوكهم من خلال صندوق (Nielsen)، ويتم إرسال هذه البيانات مرة أخرى إلى المقر الرئيسي للشركة حيث يستخدمونها لإخبار الشبكات عن التركيبة السكانية الخاصة بهم.

هذه المعلومات مفيدة لسببين رئيسيين. أولاً، يخبر محطات التليفزيون الذين يشاهدون برامجهم حتى يتمكنوا من صنع المزيد من البرامج التي ستستمتع بها مجموعة سكانية معينة. وثانيًا، يمكن لمحطات التلفزيون جذب معلنين مختلفين يرغبون في جذب هذه التركيبة السكانية. ومع ذلك، لا يحتوي كل تلفزيون في العالم على صندوق (Nielsen)، ولا تعتبر كل أسرة “عائلة Nielsen”.

وهذا يعني أن حجم عينة تقييمات (Nielsen) ليس بالضرورة دقيقًا عند مقارنته بسلوك جميع مشاهدي التلفزيون. لذلك، كما هو الحال مع إعلانات اللوحات الإعلانية، فأنت تعلن بناءً على التقديرات. واعتمادًا على الطريقة التي تنظر بها إليها، يمكن أن تكون هذه التقديرات أكثر أو أقل دقة من تقديرات لوحة الإعلانات. ومن ناحية، قد تكون أكثر دقة نظرًا لأن (Nielsen) يسحب من حجم عينة فعلي ويضع متوسط ​​البيانات بمرور الوقت. يساعد ذلك في التخفيف من بعض العوامل التسويقية التي لا يمكن التنبؤ بها، مثل الموسمية والعطلات.

من ناحية أخرى، فإن البيانات التي لديك تستند إلى عينة أصغر بكثير من البيانات. على سبيل المثال، يبلغ عدد سكان مدينة نيويورك ثمانية ملايين نسمة، لكن لديهم فقط حوالي 1300 عائلة من نيلسن. يمثل هذا نسبة .016٪ من سكان مدينة نيويورك ، وهو بالكاد يمثل سلوك المشاهدة للمدينة ككل. ولا تزال تقييمات (Nielsen) مستخدمة منذ حوالي سبعة عقود، وهي توجه قرارات التسويق للشبكات والمعلنين في جميع أنحاء البلاد. ومع ذلك، لا توجد طريقة حقيقية لمعرفة ما إذا كانت الإعلانات التلفزيونية أو الإذاعية تساهم فعلاً في نجاحك التسويقي.

لديك طريقتان لتقييم عائد الاستثمار في التليفزيون والراديو، ولا تُعد أي منهما دقيقة. الأول هو إيقاف جميع استراتيجيات التسويق الجديدة وإطلاق حملتك التلفزيونية أو الإذاعية فقط. بهذه الطريقة، إذا لاحظت زيادة في مبيعاتك، فيمكنك أن تكون متأكدًا في الغالب من أنها كانت بسبب إعلان البث (على عكس الحملات الجديدة الأخرى).

الطريقة الثانية هي تقديم ترويج معين حصريًا من خلال التلفزيون أو الراديو. بعد ذلك، يمكنك تتبع عدد الأشخاص الذين يستخدمون هذا العرض الترويجي أو يذكرونه عند إجراء عملية شراء. يتطلب هذا القليل من العمل الإضافي ووضع الإستراتيجيات، لكنها طريقة أكثر موثوقية لتقييم عائد الاستثمار من شراء وقت البث ومقارنته بأرقام مبيعاتك.

ومع ذلك، فإن التكاليف المرتبطة بإعلانات البث مرتفعة بشكل استثنائي خاصة بالنسبة للتلفزيون. ويتطلب منك التلفزيون والراديو وضع تصور للإعلان  وكتابته، والعثور على المواهب لتمثيله وتسجيل الإعلان نفسه ودفع أي رسوم مرتبطة ببثه. فكل هذه النفقات تضيف بسرعة. وإذا كنت تفكر في حقيقة أن تكلفة بث إعلان مدته 30 ثانية خلال (Super Bowl L) تكلف 5 ملايين دولار، فقد يستغرق الأمر الكثير من العملاء الجدد لتوليد عائد استثمار جيد من خلال التلفزيون.

هاتان الطريقتان هما نفس الأفكار الكامنة وراء تحديد عائد الاستثمار للوحة الإعلانات. لكنها تعمل، وهي بعض الطرق الوحيدة التي يمكنك من خلالها معرفة بالضبط مقدار ما تقدمه إعلانات البث.

طريقة التتبع من خلال التسويق عبر الهاتف

كان التسويق عبر الهاتف شكلاً شائعًا من أشكال التسويق المباشر قبل مطلع الألفية. لكن القيود الحكومية الصارمة (مثل National Do Not Call Registry) والسمعة السلبية قد قللت إلى حد كبير من شعبية التسويق عبر الهاتف بين المعلنين. ومن ناحية أخرى، يمكن للمسوقين عبر الهاتف تقديم أرقام صلبة حول نجاح الحملة. ذلك لأنهم يجمعون كل أرقام الهواتف التي تريد الاتصال بها في قائمة وتصفحها ، واحدًا تلو الآخر.

يستغرق هذا وقتًا، ولكنه يسمح لك بتحديد عائد الاستثمار بدقة من خلال تتبع عدد الأشخاص الذين يشترون منك بالفعل بسبب التسويق عبر الهاتف ومقدار ما ينفقونه. وهذا أكثر دقة بكثير من التلفزيون والراديو واللوحات الإعلانية وأشكال الإعلان التقليدية الأخرى.

لكن إمكانية التتبع هذه تأتي بسعر – وهو ليس سعرًا يمكن أن يتحمله كل نشاط تجاري. حتى مع (National Do Not Call Registry)، لا يحب معظم الناس تلقي مكالمات هاتفية من المسوقين عبر الهاتف. وهذا يعني أن التسويق عبر الهاتف يتطلب منك وضع سمعة نشاطك التجاري على المحك مع الأشخاص الذين ربما لا يرغبون في التحدث عن المبيعات عند عودتهم إلى المنزل من العمل أو تناول العشاء أو الاسترخاء في عطلة نهاية الأسبوع.

مع وضع ذلك في الاعتبار، عليك التفكير بعناية فيما إذا كان التتبع الدقيق للتسويق عبر الهاتف يستحق المخاطرة بسمعتك. كل ما يتطلبه الأمر هو لحظة واحدة حتى يشعر العميل بعدم الارتياح أو الانزعاج، وقد تفقد أعماله إلى الأبد.

لذلك، في حين أن التسويق عبر الهاتف يمكن أن يكون فعالًا في بعض الأحيان، إلا أنها استراتيجية تحتاج إلى توخي الحذر معها. فقط تذكر أنه عند التعاقد مع شركة تسويق عبر الهاتف لإجراء مكالمات حول منتجاتك، فأنت لا تنفق الأموال فحسب، بل إنك أيضًا ترفع من سمعتك.