تقييم برامج العلاقات العامة في المؤسسات الخيرية

تعتبر عملية تقييم برامج العلاقات العامة، ومتابعة ما تمَّ إنجازه بصفة دورية من أهم خطوات نجاح عمل مسؤول العلاقات العامة في المؤسسات الخيرية، ولا يقل ذلك أهمية عن مهام الإدارة العليا التي تقوم بها، ولا يستطيع أي ممارس للعلاقات العامة في أي مجال تحسين أدائه، دون أن يتم تقييم اﻷنشطة التي يمارسها.

أهداف تقييم برامج العلاقات العامة في المؤسسات الخيرية:

• تحقيق الاستخدام الأفضل للموارد، فهو يساعد في التأكد من أنَّ الأموال والجهود صرفت بوجهها المشروع الذي خطط له، ويبرز الدعم اللازم للتوسع في النشاطات المستقبلية.
  
• ضبط الجهود الفردية والجماعية، ﻷن جهود ممارسة العلاقات العامة، قد تذهب أدراج الرياح، إذ لم يعقبها تقويم يقدر الجهود الفردية والجماعية.
  
• تحديد الاتجاه الصحيح، لسير برامج العلاقات العامة التي تتخذ إجراءات تنفيذية تتصف بالمرونة أو التعقيد، والبساطة أو الغموض.
  
• توضيح إجراءات نشاطات العلاقات العامة ومتطلبات وظائفها، ليتمكن موظفي العلاقات العامة من مقارنة ذلك بقدراتهم ومواهبهم، ليحددوا حاجاتهم التدريبية؛ لتنمية قدراتهم وتطويرها.
  
• التعرف على مدى مساهمة برامج العلاقات العامة في تحقيق أهداف المؤسسة.
  
• قياس فاعلية برامج العلاقات العامة في إحداث التأثيرات المستهدفة في الجمهور، والمقارنة بين التأثيرات النسبية لكل نشاط.
  
• تحديد اتجاهات الإدارة العليا، والإدارات الأخرى نحو برامج العلاقات العامة، ﻷنَّ جهاز العلاقات العامة يرتبط ارتباطاً وثيقاً بالإدارة العليا في المؤسسة، ويتأثر نشاطاته بمواقف الإدارات الأخرى.
  

تساؤلات تقييم برامج العلاقات العامة في المؤسسات الخيرية:

• ما هي الطريقة التي اعتمدت في تنفيذ برنامج العلاقات العامة، وهل كانت مناسبة، وإلى أي مدى؟
  
• ما هو نوع ونسبة الأهداف التي تمكّن نشاط العلاقات العامة، أن يحققها كأهداف أساسية له، وجزء من الأهداف الإدارية العامة؟
  
• ما هو الناتج الكمي لنشاط العلاقات العامة، أي ما هي إنتاجية الإنفاق المالي على العلاقات العامة، مقارنة بما تحقق من أهداف؟
  
• هل أدّى استخدام هذه الطرق بالأخص إلى تحقيق كل النتائج المنشودة، أم هناك طرقاً لم تستخدم وكان الأنسب استخدامها، لزيادة فعالية الاتصال والتنفيذ؟
  
• ما سبب القصور في التنفيذ المتكامل ﻷهداف العلاقات العامة؟، فإذا وجد قصور هل يرجع إلى عوامل داخلية، أم إلى عوامل خارجية، سواء على مستوى المنشأة، أو إلى ظروف محلية، ومدى التأثير الذي أحدثته وإمكانية تفادي هذا التأثير مستقبلاً؟