ما هو مفهوم الإسناد في التسويق؟
الإسناد في التسويق: هي دراسة السلوك البشري من حيث علاقته بشراء المنتجات والخدمات، حيثُ أنّهُ يجب على الشركات أن تفعل أكثر من مجرد الترويج لفضائل بضاعتها، إنّما يجب عليها أن تُقنِع المستهلك أنّه بحاجة إلى هذا البند المعين لحل مشكلة أو تحسين نمط حياته، حيثُ أنّهُ درس خبراء التسويق الإسناد لعقود عديدة.
معلومات عن الإسناد في التسويق
نظرية الإسناد
تفترض نظرية الإسناد (الإحالة) أنّ الناس يعتمدون على تجاربهم السابقة عند مواجهة موقف جديد، يقوم الناس بتقييم جودة المنتج أثناء استخدامه، بغض النظر عن ما إذا كانوا سعداء أو محبطين من أدائه، حيثُ أنّ الناس يستخلصون استنتاجات حول المنتج أو الشركة المُصنّعة أو ربما بلد المنشأ، عندما يرى المستهلك منتجاً مشابهاً في السوق، ستؤثر تجربته السابقة على قرارات الشراء المستقبلية.
التأثيرات الشخصية
يؤثر الناس على شخصية الآخرين من خلال تفاعلاتهم اليومية، يمتد هذا التأثير إلى قرارات الشراء، على سبيل المثال، يُفضّل مدير المكتب نمطاً مُعيّناً من اللباس مثل (ارتداء التنانير كل يوم بدلاً من البنطلونات) ستبدأ نساء أخريات في المكتب في ارتداء ملابس مماثلة على أمل إثارة إعجابها بما يكفي للترقية، علمتهم تجربة النساء السابقة أنّ الرؤساء عادة ما يروجون للأشخاص المتشابهين في المظهر والاهتمامات، تؤثر هذه التجربة السابقة على القرار الحالي بشراء (التنانير بدلاً من البنطلونات).
لعب الأدوار
ترتبط الإحالة بلعب الأدوار، يتعلم الناس مسؤوليات وتوقعات الأدوار المختلفة، يمكن أن يعزى سلوكهم الشرائي إلى تلك التوقعات، على سبيل المثال سيقود مدير إعلانات سيارة باهظة الثمن ومتأخرة الطراز ويدفع رسوم عضوية ضخمة لأفضل نادٍ ريفي. يجب أن ينجح في إقناع العميل بأنّ شركته الإعلانية هي الخيار الأفضل لحملة المنتج. تقوم الشركات التي تقوم بتسويق المنتجات المتطورة، بما في ذلك السيارات ونوادي الجولف ، بتوجيه إعلاناتها إلى المستهلكين الذين يحتاجون إلى المنتجات أو الخدمات للأدوار التي يلعبونها.
قيمة المنتج
ينسب المستهلكون القيمة إلى منتج يفكرون في شرائه، يعتبرون اسم العلامة التجارية، أو عدم وجود اسم العلامة التجارية، حيثُ يُفضّل البعض العلامات التجارية، ويُعدّ السعر عاملاً آخر في إسناد القيمة، حيث قد ينسب بعض المستهلكين جودة رديئة إلى منتج بسعر منخفض بشكل استثنائي، العامل الثالث في قيمة المنتج هو مجموعة نظراء المستهلك، يفضل معظم الناس أن يتلاءموا مع أقرانهم، ينظر خبراء التسويق في قيمة المنتج عند التوصية بالتسعير والتعبئة لخط جديد، إذا كانت المجموعة المستهدفة من الشباب الفردي، على سبيل المثال فإنّ الإعلان سيصور الناس في العشرينات من العمر.
