إنّ مجموعات التركيز هي نوع من أنواع البحث التسويقي النوعي المُصمَّمة لتكون غنية بالمعلومات، حيثُ أنّهُ يُمكِن للشركات الصغيرة الحصول على الكثير من المعلومات المفيدة من مجموعة التركيز والتي يتم إجراؤها عادةً في منشأة مُتعدّدة الغرف مع مرايا ذات اتجاه واحد، على الرغم من المزايا مثل العفوية بين المشاركين، هناك عدد من السلبيات في إجراء مجموعات التركيز.
ما هو مفهوم مجموعة التركيز؟
مجموعة التركيز: هي طريقة بحث سوق تجمع ما بين (6) إلى (10) أشخاص في غرفة لتقديم تعليقات حول منتج أو خدمة أو مفهوم أو حملة تسويقية، حيثُ يقود المشرف أو المُدرِّب مناقشة تستغرق فترة زمنية مُحدّدة، داخل المجموعة مصممة لجمع معلومات مفيدة.
ما هي مساوئ مجموعات التركيز في التسويق؟
الكُلفة:
تُعتبر مجموعات التركيز مُكلِفة نسبياً مُقارنةً بأشكال البحث الأُخرى، يُمكِن أن يتراوح متوسط تكلفة الجلسة ما بين (4000) دولار و(6000) دولار، غالباً ما يُوصِّي متخصصو الأبحاث بأن تُدير الشركات جلستين مختلفتين على الأقل، ممّا يزيد من التكلفة.
حيثُ تتضمن مجموعة التركيز عادة ما متوسطه (10) مشاركين، تدفع الشركات عادةً (400) دولار إلى (600)، دولار لكل مشارك، وهو أعلى بكثير للفرد من أيّ نوع آخر من الأبحاث الأولية أو المسح.
إعداد غير طبيعي:
عادةً ما يعرف المشاركون في مجموعة التركيز أنّهم يتم ملاحظتهم، يجب عليهم أيضاً المُشاركة في جلسة جماعية والتي يُمكِن أن تمنع الأشخاص الأكثر هدوءاً.
ونتيجةً لذلك قد يشعر بعض المشاركين بعدم الارتياح ولا يكشفون بالكامل عن مشاعرهم تجاه منتجات الشركة، بالإضافة إلى ذلك قد يسأل المُشرِف الذي يدير الجلسة أسئلة بطريقة تؤثر على إجابات بعض المشاركين، حيثُ أنّهُ من المُمكِن أن تؤدي هذه التحيزات إلى تحريف نتائج مجموعة التركيز.
من الصعب العثور على مشرفين متميزين:
جانب سلبي آخر لمجموعات التركيز هو صعوبة العثور على مشرفين متميزين، وفقاً لشركة استشارات الأعمال (Frost & Sullivan)، قد يستغرق الأمر عدة أشهر للعثور على مشرف ماهر وهو غير مُلائِم للشركات الصغيرة.
تكمن المشكلة في استخدام أيّ مُشرِف في أنّ الشركة لن تعرف كيف يعمل المشرف حتى تقوم بإجراء المقابلات بالفعل، بحلول ذلك الوقت تكون تكلفة الجلسة قد تراكمت بالفعل.
عدد محدود من الأسئلة:
على عكس استطلاعات الهاتف، تقتصر مجموعات التركيز على إطار زمني مُعيّن، قد يكون لدى الشركة ساعتين لإكمال جلسة مجموعة التركيز، نظراً لأنّهُ يُطلب من كل مشارك الرد على كل سؤال.
فلا يُمكِن طرح سوى عدد محدود من الأسئلة لتناسب الإطار الزمني المخصص لمجموعة التركيز، بالإضافة إلى ذلك يتم تشجيع المشاركين على توضيح إجاباتهم على الأسئلة والتي يُمكِن أن تستغرق وقتاً إضافياً.
مجموعات التركيز ليست قابلة للإسقاط:
البيانات من مجموعات التركيز غير قابلة للتوقع، أي أنّ حجم العيّنة منخفض جداً بحيث لا يُمكِن عرضه على عموم السكان، قد تحتاج الشركة إلى مقابلة عدة مئات من الأشخاص في مجموعة تركيز للحصول على بيانات موثوقة وقابلة للتنبؤ، ومن (400) دولار إلى (600) دولار لكل فرد، سيكون ذلك باهظ التكلفة، لا يُفترض أن تكون مجموعات التركيز قابلة للتوقع، غالباً ما يتم إجراء هذه الجلسات واستخدامها قبل إجراء مسوحات الهاتف لإلقاء نظرة أوسع على احتياجات المستهلك ومستوى رضاه.
