ففي عصرنا هذا أصبح لوسائل الإعلام دور فعّالاً في حياة المجتمعات المتقدمة؛ ممّا جعلها أداة مهمة في معرفة البيئة الاجتماعية للجمهور والوسيلة الإعلامية. وعليه فإن وسائل الإعلام تعمل في مجتمع جماهيري يهتم بها وتتعامل معه، بالإضافة إلى ذلك تعمل هذه الوسائل على دراسة الاحتياجات الجماهيرية والأهداف التي يسعى إلى تحقيقها، مثل الطعام، الشراب والكساء ومن ثمَّ الاهتمام بالاحتياجات الثانوية كأخبار العالم والمجتمع المحيط به.
ماذا حققت الوسائل الإعلامية للمجتمع:
- شغلت وقت الجمهور وحاولت أن تثير وتلبّي اهتماماته وصرف أنظارهم عن النشاطات الأخرى.
- إيصال كم هائل وكبير من المعلومات إلى عدد كبير وغير محدود من الجمهور في وقت قصير.
- تحقيق الفهم والتوجيه لبلوغ الهدف الذي تسعى إليها. وعليه لا ينبغي المبالغة في أهمية وسائل الإعلام وقدرة تأثيرها على الجمهور.
مفهوم نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام:
إنَّ الفكرة الرئيسية لهذه النظرية، تعتمد على أن استخدام الأفراد لوسائل الإعلام لا يعمل بمعزل عن تأطير المجتمع الذي يعيش داخله، حيث خرجت هذه النظرية من الدوافع الإنسانية للمدرسة الاجتماعية، التي تساهم في فهم تأثيرات الإعلام واستخدامها. ويقصد بها الاعتماد المتبادل بين الأفراد ووسائل الإعلام، حيث تحكمهم علاقة اعتماد بين وسائل الإعلام والنظم الاجتماعية.
فروض نظرية الاعتماد:
- يزداد اعتماد الجمهور على وسائل الإعلام، كلّما كان النظام الإعلامي قادراً على تلبية احتياجات النظام الاجتماعي أو الجمهور. وعليه لا بُدَّ أن يتطوّر النظام الإعلامي بشكل مستمر.
- كلّما زادت الأزمات في المجتمع كانت حاجة المجتمع للمعلومات بشكل متزايد، ضمن التغييرات الاجتماعية، الاقتصادية والسياسية.
- يختلف الجمهور من حيث اعتماده على وسائل الإعلام الصفوة، التي قد تكون لها وسائل إعلامية خاصة بها غير الوسائل التقليدية. وتكون مصادرهم برقيات أو وكالات أنباء والتي ليست متاحة لجميع الناس.
وعندما يتأثر الجمهور بالنظام الاجتماعي الذي يعيش فيه ينعكس استخدامه لوسائل الإعلام، حيث لا يقتصر التأثير على النظام الاجتماعي، إنَّما يشمل أيضاً تأثير وسائل الإعلام في الجمهور. وعندما تزداد عقدة البنية الاجتماعية كلّما قلَّ التفاعل بين أفراد المجتمع؛ ممّا يتيح للإعلام مجالاً كبيراً ليساعد الفرد على زيادة اهتمامه بوسائل الإعلام، لاستقاء المعلومات على أساس أنَّ الجمهور عنصراً فاعلاً وحيوياً في الاتصال.
