العلاقات العامة وإدارة الأزمة

يقع على عاتق جهاز العلاقات العامة، مسؤولية تجميع البيانات عن التغيّرات التي تحدث على مستوى البيئتين الداخلية والخارجية للمنظّمة، من خلال استخدام البحوث التي تعني بالموضوعات، حيث يُطلق عليها بحوث الموضوعات الطارئة.
ومهمّة رجل العلاقات العامة في هذا السياق يعمل كمراقب لِما يحدث في بيئة المنظمة، حيث يعمل كوسيط ما بين المُنظّمة والبيئة التي يعمل بها، كما يقوم بدور استشاري واقتراح التوصيات لمواجهة أي ضرر يحدث داخل المنظمة. وتقسم المنظّمات في هذا المجال الى قسمين، هما: منظّمات مُستعدّة للأزمات ومنظّمات مُستهدفة بالأزمات.

تفعيل نظم الإنذار المبكر بالأزمات:

حيث يتم جمع المعلومات والإشارات التي تُنذر بوقوع أزمة، مثل نقاط الضعف أو مثيرات قد تسبب الأزمات. ويتم مراقبتها بالتعاون مع الأجهزة الأخرى في المُنظّمة ومشاركته في فريق إدارة الأزمة؛ وذلك في ضوء عدة عوامل منها:

• نوعية الأزمة والحقل الذي تمسّه.
  
• المكان الذي تصدر منه الأزمة سواء داخل المنظّمة أو خارجها.
  
• مرسل إشارة الأنذار (مُصدّر إشارة الإنذار).
  
• ظروف المنظمة (الطرف المستقبل للإشارة).
  
• توقيت الإرسال.
  

أهم إشارات ودلالات الأزمة التنظيمية:

• ازدياد مُعدّلات الغياب والتباطؤ بين العاملين.
  
• ارتفاع مُعدّلات ترك العمل في المنظمة.
  
• شكاوى المستهلكين أو العملاء.
  
• انتقاد وهجوم وسائل الإعلام لممارسات المنظمة.
  
• انخفاض ملحوض في مبيعات أو الإقبال على الخدمة.
  
• خلافات مع جهات تشريعية وقانونية.
  
• خلافات مع اتحادات، نقابات، جمعيات مؤثرة على مصلحة المنظمة.
  
• مشكلات مع أجهزة الرقابة على الجودة، الرقابة الإدارية، الرقابة على الأمن، الدفاع المدني.
  
• شكاوي مع المجتمع المحلي الذي تعمل معه المنظّمة؛ نتيجة التأثيرات السلبية التي تحدثها المنظمة على البيئة والسكَّان.
  

فريق إدارة الأزمة:

• رئيس المنظمة: يقع على عاتقه مسؤولية صناعة القرار عند وقوع الأزمة بعد استشارة فريق العمل، كما يكون عليه قرار اتخاذ قرار قبول العمل، توزيع الأدوار وتفسير مبررات اتخاذ قرارات الأزمة للجماهير.
  
• القيادات العليا والوسطى: تتكوّن من المديرين التنفيذيين ذوي الخبرة والمعرفة الفنية المتخصصة في مجالات العمل داخل المنظمة، كذلك ضع الاقتراحات اللازمة لمنع وقوع الأزمة وعلاج تأثيرها.
  
• مدير الإدارة القانونية: يحدد التصريحات وبيانات التي تصدر عن المنظمة، بما يحفظ لها حقوقها ضد التعرّض لأي دعوة قضائية أو تعبيرات لا تتميز بالدقة والتي يعاقب عليها القانون.
  
• مسؤول العلاقات العامة:يكون دوره كمستشار لرئيس المنظّمة، حيث يتحمّل مسؤولية إعداد وتخطيط وتنفيذ الاتصالات الخاصة بإدارة الأزمة وصياغة مضمون بيانات المنظمة، بالتعاون مع مدير الإدارة القانونية.
  

تدريبات فريق إدارة الأزمة:

• جلسات عصف الذهني: حيث يجتمع فريق إدارة الأزمة بكامل أعضائه. ويقوم مسؤول العلاقات العامة بتوزيع قصاصة على كل منهم تتضمّن ازمة محددة قد تواجه المنظمة. ويطلب من أعضاء الفريق أن يُقدّم كل منهم رأيه ومقترحاته حول كيف التعامل مع الأزمة المفترضة كلّ في تخصصه، فيما يطلق عليه “تمثيل الأدوار”. وقد تلجأ المنظمات الى الاستعانة بوكالة العلاقات العامة؛ لتدريب فريق الأزمة بشكل علمي يتجاوز التدريبات النظرية.
  
• إعداد سيناريوهات العمل: تكرار جلسات تمثيل الأدوار، حيث تشمل كل جلسة على مناقشة إمكانية حدوث أزمة تختلف عن الأزمات التي تمَّت مناقشتها في الجلسات السابقة. ويتم مشاركة أعضاء الفريق في الإجابة عن تساؤل رئيسي كلاً في تخصصه ماذا لو حدث؟ ماذا تفعل؟. وتحديد المشاكل الأكثر أهمية وخطورة على مصفوفة الأزمة، بالإضافة إلى تقديم تقرير نهائي للإدارة العليا حول أكثر المشاكل احتمالاً.
  
• تقييم جلسات العمل: يتم تقييم جلسات لتقييم ما حدث بالجلسات السابقة؛ لمناقشة عدّة أزمات مفترضة. ويُدير رئيس الفريق حواراً حول السيناريوهات الأزمات، كما يتم تحديد النائج بشكل دقيق حول تقييم استجابة الإدارات المختلفة في العمل بتقديرات محددة، تقييم أكثر المديرين فاعلية على إعداد جلسات العمل، اختيار المتحدث الرسمي للمنظمة، تحديد المسؤول عن إدارة الأزمة إذا وقعت بين أعضاء الفريق في حال غياب رئيس المنظمة، كذلك التجهيزات والموارد التي يحتاجها فريق الأزمة.
  
• خطة إدارة الأزمة: يتم كتابة المشروع بشكل تفصيلي لكل أزمة من الأزمات، التي يتم مناقشتها في جلسات العمل. ويتم كتابة قائمة للاتصالات تحتوي على أسماء المشاركين في إدارة الإزمة، كذلك الجهات التي تحتاج المنظمة معونتها خلال حدوث أزمة. ويتم توزيع الأدوار بين المشاركين في إدارة الأزمة كلاً حسب اختصاصه وتحديد مسؤولية الأفراد.
  

ملاحظة: في بعض الحالات تحظى إشارات الإنذار الأزمة بالاهتمام الكافي؛ ممّا قد يؤدي إلى ضعف أنظمة الوقاية ويؤدي إلى التقدير السيء للأزمة.