نظرية التوازن والاتساق والانسجام في علم الاتصال:
يُعتبر للأبحاث دور مهم في دراسة الاتصال ومدى ارتباطه بنماذج التوازن والاتساق والانسجام، وإمكانيتها في تعديل الاتجاهات أو إعادة بنائها على المبدأ الذي تم اتباعه في صياغة الاتزان، حيث أن هناك القليل من الدراسات التي ساهمت في الربط بين مبادئ النظريات واستعمالات الجمهور لوسائل الإعلام، بالرغم من تواجد الجمهور المتلقي الذي يقوم باتخاذ قراراته بناءً على المعطيات المتواجدة في الوسيلة المتبعة في إيصال الرسالة بما تتضمنه من المصدر والمحتوى.
كما أن للمعرفة الإدراكية دور هام؛ لأنها أحد المدعمات التي تقوم بوظيفة أساسية في العمليات الوسطية التي عدّلت في مفهوم التأثير والاتجاهات، وبالإضافة إلى ذلك يتم توظيف نماذج الاتزان في توضيح استعمالات الجمهور لوسائل الإعلام من خلال العديد من الافتراضات، ومنها: أن جمهور وسائل الإعلام من الجماهير النشطة وذات فاعلية؛ لأنه يختار من وسائل الإعلام مضمون يتلاءم مع اهتمامه واحتياجاته، ويتصف نشاطه بالفاعلية التي تؤدي وظيفته في إسقاط المعاني على ما يستقبله من دلالات اتصالية في وسائل الإعلام.
ويُعتبر استعمال وسائل الإعلام شكل من أشكال سلوك الجمهور، الذي يتلاءم بصورة معتادة مع اتجاهات الجمهور الذي يرغب في توجيه سلوكاً ما إليه من أجل البناء المعرفي، والتي يُمكن اعتبارها على أنها الخلاصة بين التكوين المعرفي وبناء الاتجاه للجمهور، وأن السلوك بمثابة جوهر النظرية المعرفية التي يكون تركيزها في البحث عن التوازن والتنافر في المعارف عند الفرد، ضمن عمليات الاتصال وتقرير ملخص عن سلوكيات الجمهور.
حيث يقوم الفرد بتحديث اتجاهاته تجاه وسائل الإعلام والاتصال، وذلك من خلال تقديم الصورة الذهنية التي يقوم بوضعها الجمهور في مخزونه المعرفي عن الوسائل المتاحة، أو من خلال الخبرات المتوافرة من خلال تعامله مع هذه الوسائل الإعلامية، ومدى ارتباطه مع المدركات التي يضعها الفرد ضمن إطار خبراته ومعارفه.
وكما يتم العمل على تعيين اتجاه المتلقي بالجهة القائمة بالاتصال وتقييم صفات القائم بالاتصال، ومدى ارتباطه بالمضامين التي يتم تقديمها في محتوى الرسائل التي يتم بثها، ويتم تحديد اتجاه الجمهور نحو المضمون الذي تم نشره بواسطة الاتساق أو الاختلاف مع البناء المعرفي للجمهور.
