السياقات العاطفية في الدعاية السياسية:
جرد الرغبات والمخاوف:
حيث أن في الحملة الانتخابية نتساءل كيف سيتصرّف الداعية لدفع المنتخبين إلى تصويت لمُرشّح معين، حيث أن الداعية سيثني على المرشح ولا بُدّ من معرفة أساليب الثناء إلى الأمور. وإذا نظرنا إلى الأمور من وجهة نظر الدعاية السياسية نلاحظ أن المسألة لا تقوم على معرفة الصفات الفعلية للمرشح، بقدر ما تكون على معرفة حاجات الناخبين. ويجب علينا معرفة حاجات الناخبين ورغباتهم ومخاوفهم.
أسطورة الصديق:
إلا أن مهمة الداعية لا تكون بهذه البساطة وإذ كانت المجموعة متجانسة لهم نفس الرغبات والمصالح، فيتوجه الداعية إلى مجموعة غير متجانسة حيث تختلف الحاجات والرغبات والمصالح. وقد يلجأ الداعية إلى استخدام أسلوبين وهما شنّ حملة دعائية وأن هذا الأسلوب لا يسمح باستخدام وسائل الاتصال الجماهيرية.
ويعتمد نجاح هذا الأسلوب إذا كانت هناك فئات مختلفة ويتوجه إليهما بشكل منفصل. ولا يتم الاتصال إلا بحالات نادرة. ويقوم الأسلوب الثاني على نوع الأسطورة حول المُرشَّح، حيث يظهر بأنه قدير وصالح لدرجة تسمح له بحلّ التناقضات والتوفيق بين المصالح.
أسطورة العدو:
في هذه الحالة يقوم الداعية بتجسيد الشخص إمّا للخير أو للشر، حيث أن هذه الطريقة لا تكون كافية عندما يوجهها الداعية إلى جماعة تتناقض ضمنها المصالح. وتقوم الحيلة التي يستعملها الداعية على خلق أسطورة عدو مشترك. وتختلف الظواهر النفسية المستعملة لخلق اسطورة العدو عن تلك المستعملة في خلق أسطورة الصديق. وهذه الظواهر تتَّسم بقدر أقل من الوعي.
الحاجة إلى التفرد:
يشعر غالبية الأفراد في المجتمع إلى الانفصال عن الجمهور لتشكيل كائن أصيل لهم، حيث أن الدعاية السياسية والتجارية تستخدم هذه الظاهرة. ويعتقد كل فرد من أفراد الجمهور بأن الرسائل موجهة له بشكل فردي والاهتمام بحاجات الأشخاص الموجهه لهم مثل هذه الدعايات. ويسعى الداعية في هذه الطريقة إلى أن يحرص على المشاركة والاحترام والإقتناع بالدعاية الموجهة له.
بالإضافة إلى الحاجة إلى التفرّد، يشعر كل واحد وبدرجات مختلفة إلى الانتماء لجماعة أو عدة جماعات. ويجب أن يعترف به كعضو في تلك الجماعة والحاجة إلى التفرّد، حيث يُشكّل الانتماء إلى الجماعة تمايزاً عن الجمهور.
