المعرفة التي يستعين بها رجل العلاقات العامة:
المصادر الخارجية:
وتُعد تلك العوامل التي تظهر في بيئة المنظمة المجاورة، والتي تتوقف على نوع العلاقة مع المنظمات الأخرى المتواجدة في الميدان، أو الانتساب إلى التجمعات التي تساعد في عملية استنساخ المعرفة، ومن أمثلة هذه المصادر المكتبات والإنترنت والإنترانت، والجانب التي تقوم فيه المنظمة والمنافسون لها والعملاء والزبائن ودوائر البحث العلمي وبراءات الاختراع.
وتُعد البيئة الوسيلة الخارجية للمعلومات والمعرفة، حيث يقوم الأفراد على مختلف الدرجات التنظيمية ومن خلال المدركات الحسية على اكتساب البيانات والأحداث من البيئة ومن خلال قدراتهم وإمكانياتهم الفهمية وبإمكانهم معالجة هذه البيانات وتحويلها إلى معلومات، ومن خلال الخبرة والذكاء يتمكن الأفراد من تحليل هذه المعلومات ووضعها في مجال التحول إلى معرفة، والتغيير في هذه المعرفة يقوم على التغيير في الوسائل والمدركات المذكورة آنفاً.
إن كل منظمة تعمل لمعرفة التهديدات المحتملة أو الفرص لتصبح لتكون فاعلة، لذلك يجب أن تكون قادرة على جمع المعلومات والمعرفة من البيئة وتقوم بعض المنظمات باعتماد نظم رصد معقدة، إذ يراقب قسم المعلومات أو المعرفة فيها أحدث المستجدات التكنولوجية المتواجدة في المؤتمرات العلمية والمجلات والأسرار التجارية، وبعض المؤسسات تقوم باستئجار مخبرين أو مخابرات السوق أو التجسس الصناعي أو الوسطاء.
المصادر الداخلية:
تتضمن المصادر الداخلية من خبرات موظفي المنظمة المتواجدة حول العديد من الموضوعات وإمكانياتها على الاستفادة من تعلم الجماعات والمؤسسة وعملياتها المعتمدة، ومن الأمثلة على المصادر الداخلية الاستراتيجية والمؤتمرات، الحوار، والأنشطة الداخلية للأفراد والخبرة والمهارة، أو من خلال التعلم أو البحوث وبراءات الاختراع.
وإن الإدراك المتزايد للمعرفة متعلقة بالتقدم في تقنية المعلومات، لكن البعض يُثبت أن المعرفة لا تكون في الحصول على المعلومات وفي مجال تأمين المعلومات كمصدر للمعرفة، وهناك افتراضان، الأول، يُعد أن البحث عن المعلومات وتحديثا يؤدي إلى المعرفة، وهذه المعرفة معتمد بالبحث استخدام لتحسين السلع والخدمات. الثاني، يفترض أن نوعية المعرفة واستعمالها مستقلين عن سياقهما ومصادرهما، وأن المعلومات المقدمة لصانع القرار تكون من مصادر أخرى.
ولابد من الإشارة إلى أن تكامل محتويات الأنشطة الرئيسة الاستراتيجية، والعمليات التقنيات مع تقنية المعلومات الأساسية للأنظمة والوسائل والبيانات التي يتم من خلال الخرائط المعرفية والتي تُعد مصدراً مهماً للحصول على المعرفة الظاهرة، ومؤشراً لمسك المعرفة الضمنية.
