نظرية التوازن المعرفي واستخدام وسائل الإعلام:
ويقصد بها النظرية التي تساهم في تحقيق التوازن ما بين المعارف المتشكلة للأفراد، وما بين المعارف التي يتم تقديمها لهم من قبل مختلف أشكال الوسائل الإعلامية، حيث يعتبر الجمهور في هذه النظرية نشط وفعّال، كما يقوم باختيار الوسائل الإعلامية والرسائل المقدمة له، شرط أن تكون متفقة مع احتياجاتهم. وبالتالي فإنَّ نظرية التوازن المعرفي واستخدام وسائل الإعلام، تقوم على مجموعة من الفروض منها:
- تعتبر العلاقة التي تم إنشاؤها ما بين البناء المعرفي للأفراد والجماعات وما بين السلوكيات والاتجاهات التعريفية، جوهر النظريات المعرفية، بحيث تساهم في تحقيق ما يسمى بالتنافر والتوازن، للمعارف، والتي تكون ذات تأثير في عمليات الاتصال الذاتية، التقارير السلوكية، أو في عمليات التفاعل الذي يكون ضمن إطار الاتصال الإنساني.
- يساهم البناء المعرفي للأفراد في تكوين علاقة مع الجانب الوجداني والعاطفي، بحيث يتم إنشاء المفاهيم والتعريفات بناءً على الاتجاهات التي تؤثر على سلوك الأفراد.
- يتسم جمهور الوسائل الإعلامية في نظرية التوازن المعرفي واستخدام وسائل الإعلام، بأنَّه عبارة عن جمهور نشط وفعّال، بحيث يساهم في انتقاء واختيار المحتويات الإعلامية، التي تكون مناسبة ومتفقة مع الرغبات الفردية والاهتمامات، كما يقوم في إسقاط كافة المعاني التي لا تتناسب مع رموزه الاتصالية.
- تساهم الوسائل الإعلامية في نظرية التوازن المعرفي واستخدام وسائل الإعلام في استخدام نمط من أنماط السلوك الفردي، بحيث تكون متناسقة مع الاتجاهات الفردية، والتي من شأنها تساهم في توجيه السلوك.
كما تقوم نظرية التوازن المعرفي واستخدام وسائل الإعلام في تحديد الاتجاهات الفردية، سواء كان ذلك تجاه الأشياء أو الأشخاص، بحيث تساهم في استخدام الأطر المعرفية؛ وذلك من أجل أن تكون الاتجاهات متناسبة مع المنطق، مع أهمية التركيز على أنَّ المعرفة الإدرايكة لها دور كبير في التأثير على العمليات الاتصالية الوسيطة، وذلك على اعتبار أنَّها أحدى القوة المؤثرة في المعرفة.
وعليه يكون الفرد قادر في نظرية التوازن المعرفي واستخدام وسائل الإعلام على تكوين الاتجاهات حول الوسائل الإعلامية وما تقدمه، بناءً على الصورة الذهنية التي تقدمها الوسيلة الإعلامية، بحيث تلعب تأثير في الجمهور بشكل لا يضاهي، كما قد يكون إما عن طريق الخبرات المتراكمة أو عن طريق المخزون المعرفي.
