تطور العمل بالعلاقات العامة:
تُعتبر العلاقات العامة والاتصال الحكومي من أكثر الوظائف الإدارية والاتصالية أهمية في المؤسسات المختلفة، ولم يكن دورها مقتصر على المؤسسات الإنتاجية والخدمية، وإنما يمتد هذا الدور ليضم إدارة العلاقات العامة بين الدولة ومواطنيها، وبين الدول والمجتمع الدولي، وظيفة العلاقات العامة والاتصال الحكومي تأتي كأول وظيفة إدارية واتصالية تحقق أرباحاً من الإستثمار فيها.
وقد يختلف مسمى الأقسام والإدارات التي تتولى هذه الوظيفة من منظمة لأخرى، مثل العلاقات العامة أو الاتصال الحكومي أو الاتصال المؤسسي، ولكن يبقى الهدف الرئيسي لهذه الوظيفة هو تكوين صورة المؤسسات لدى جماهيرها الأساسية، وتحقيق التفاهم والتوافق بين أهداف المنظمات وسياساتها من جانب وعناصر بيئتها الخارجية من جانب أخر.
وكما يتم توضيح الاختلافات والحدود الفاصلة بين العلاقات العامة كوظيفة إدارية تتضمن كل عناصر ومكونات واستراتيجيات العمل الإداري، وكوظيفة اتصالية تتضمن كل عناصر عملية الاتصال التي تتكامل فيما بينها لتطور برنامجاً إعلامياً يحقق أهداف المنظمة واستراتيجيتها في التأثير بوعي المتلقي بأبعاه الثلاثة؛ المعرفية والوجدانية والسلوكية.
ولكي تنظم هذه العلاقات يجب تكوين وتعزيز الثقة بين المؤسسات الحكومية وجماهيرها؛ الأمر الذي استدعى وبشكل مهم إلى تواجد قنوات اتصالية عديدة بين الحكومة بالمواطنين، فالحكومة بالمصطلح الجديد تُعدّ مسألة إدارية معقدة نتيجة تداخل أدوارها المتعددة، التي تحتاج بالضرورة لشرح وتفسير؛ حتى تتمكن من أن تبقى على تواصل مباشر بالمواطنين، والإدارة الحكومية ذات الأثر قد تنمو وتزدهر من خلال معرفتها من المواطن ومشاكله، فقد أثبتت التجارب أن استقرار الدول وتطورها مرهون بطبيعة العلاقة السائدة بين الحكومة ومواطنيها.
وعندما يتكون التفاعل بين الحكومة والمواطنين؛ تنقص الفجوة فيما بينهما وينتشر التفاهم، والعكس أيضاً صحيح، فحين تغلق أبواب التواصل والحوار تتسع الفجوة وتبرز المشكلات والأزمات والخلافات، وتنعدم الثقة، ولا يتوقف الأمر عند حدود العلاقة التي تتصل الحكومة بمواطنيها؛ بل قد يتعدى ذلك إلى خارج الحدود، فالدول لا تعيش منفردة؛ بل متفاعلة مع محيطها الدولي. وتزايد أهمية العلاقات العامة في كل المجالات، وأصبح هناك أهمية للاعتماد على العلاقات العامة باعتبارها شكل من أشكال الاتصال الإقناعي؛ الذي يُحدث الأثر في اتجاهات الجمهور وممارسته.
وبالإضافة إلى ذلك تابعها الخروج عن مبدأ كتابة مواد الإعلانات، ونشرها في وسائل الاتصال والإعلام الجماهيرية وقامت وكالات العلاقات العامة عملياً بتوسيع قائمة خدماتها، وتضمنت إعداد المبادئ الاجتماعية المهمة من حيث أهميتها للجهات المعنية وبناء سمعة جيدة للمنتجات، ورفع درجات أداء القيادة العليا لوظائفها والتحضير للعمل المتبادل مع وسائل الاتصال والإعلام الجماهيرية القيام بأبحاث عن الأجواء الاجتماعية والسلوكية للعاملين في إدارة الأزمات.
واستعمل رجال الأعمال وقادة المنظمات غير التجارية العلاقات العامة كنمط من أنماط العمل مع الصحافة، والعمل من خلال الإعلانات المقنعة وكان سبب عدم تقدير مهمة العلاقات العامة، وعدم قدرة أكثرية المتخصصين بالعلاقات العامة على تأمين راجع الصدى، وتقدير أنشطة المتعاملين معهم، وعدم كفاية الدعم المعلوماتي الاستراتيجي الذي تابعته عدم إمكانية العمل في هذا المجال، وكل هذا كان يتطلبه لتطوير العلاقات العامة في جمهوريات الاتحاد السوفييتي السابق، لإيصالها إلى الصورة المطلوبة كنشاط من أنشطة أية جهة محددة، قائمة على الخبرات المتراكمة في الدول الغربية وفي الإطار المحلي.
وإن العلاقات العامة هي من أساسيات الديمقراطية، حيث أن السياسات الحكومية تسيير بطريقة أكثر تعقيداً، فإن العلاقات العامة يمكنها أن تضع هذه السياسات بشكل واضح للجماهير، وتسمح لهم في نفس الوقت من الإسهام فيها وقد أكَّد هذه الحقيقة أيضاً خبراء وترك بصماتهم عليها، حين تحدّثوا بأن الديمقراطية سوف تدوم ما دام هناك اتصال حر وإعلام صادق.
ولكي يتم ذلك على الطريقة الملائمة لا بُدّ أن يتمكن القائم بالعلاقات العامة من المبادئ الأساسية، للعوامل الاجتماعية والثقافية والاقتصادية التي تتكون في المجتمع في الوقت الحاضر، فإن العلاقات العامة بمفهومها الحديث يجب أن وتقوم هذه الوظيفة على مبادئ علمية وبصورة مستمرة، كما أن هذه الوظيفة تحتوي على قياس وتعديل وتوضيح اتجاهات الجماهير التي لها ارتباط بالمنظمة.
وحتى يتواجد التوافق والانسجام المستمر بين أي مؤسسة وجماهيرها، فمن المهم ألا تتوقف عملية الاتصال بين المؤسسة والجمهور، والمقصود بعملية الاتصال هنا الاتصال المزدوج أو بالاتصال الصاعد والهابط، ويتمثل الاتصال الصاعد في عملية جمع البيانات والمعلومات الأساسية عن آراء الجماهير، ورغباتها، والمشكلات التي تواجهها والحلول التي تطمع أن يكون للمؤسسة دور معين فيها.
