دور العلاقات العامة في الإدارات الحديثة:
شهدت العلاقات العامة كمفهوم إداري وكوظيفة بنمو سريع خلال الأربعين عام الماضية، وقد حدث هذا التقدم نتيجة للتعقد المتزايد للمجتمع الحديث وزيادة علاقات الاعتمادية المتبادلة بين منظماته، والقوة المتزايدة للرأي العام، وكذلك زيادة فهم دوافع ومطالب الأفراد والجماعات، وأصبح كسب تأييد وتعاون وثقة الآخرين من خلال الإقناع جزءًا من العمل اليومي للمدير في أي نوع من أنواع الدوائر أو المؤسسات، كما أصبحت العلاقات العامة تعبيراً شائعاً في اللغة والفكر.
وتُعد وظيفة العلاقات العامة من الأدوار الحديثة للإدارة، حيث أنه يمكن تعود نشأة هذه الوظيفة إلى أوائل القرن الماضي ولم تأخذ الصورة الكامل كوظيفة إدارية لها دورها الكافي إلا عُقب الحرب العالمية الثانية، فالملاحظ أن أغلب المنشآت الآن تمارس هذه الوظيفة بشكل أو بآخر، ومن جهة أخرى أن الكثير من القائمين بمجال العلاقات العامة يعتقدون أن التقدم الفعلي لوظيفة العلاقات العامة لم يبدأ إلا من سنين قليلة، والفنون التي تستعملها العلاقات العامة تتطور بشكل سريع بحيث يمكن القول أنها أصبحت على درجة عالية من الكفاءة.
وحيث أن القائمين بالعلاقات العامة تتزايد أعدادهم بشكل سريع، ويبدأ إحساس الإدارة بأهمية العلاقات العامة من الجانب التنظيمي؛ الأمر الذي يعمل إلى إدخال هذا الوجه الحديث من الأعمال إلى جانب أوجه الأعمال الأخرى للمنظمة، أو تحديث عملها وتدعيمه بالوسائل والإحصائيين اللازمين، ويُعتبر انتشار وكالات العلاقات العامة المتخصصة في الدول المتقدمة وزيادة أعدادها والمهارات التي تستعملها كمثال آخر على تقدم العلاقات العامة وازدياد دورها في وقتنا الحالي.
وبالإضافة إلى تواجد عدد من الأسس التي أدت إلى إظهار دور العلاقات العامة وازدياد اهتمام الإدارة بها، وتتمثل هذه الأسس على النحو التالي: تزايد تشابك هيكل الصناعة، زيادة ابتعادها عن الاتصال المباشر بجماهيرها، ظهور شبكة واسعة ومعقدة من وسائل الاتصال بالجماهير، ظهور المنشآت الكبيرة بما لديهاها من مصالح وما يترتب عليها من نتائج مهمة، ظهور التنافس بين المنشآت وازدياد درجاته ممّا يساهم على فرض احترام أكبر للرأي العام، وحاجة أشد إلى التأييد الجماهيري، زيادة إمكانية تواجد المعلومات، البيانات من جهة الجمهور؛ وذلك بسبب لانتشار التعليم والمعرفة، ومن جهة أخرى توضيح أهمية العلاقات العامة في المنظمات المعاصرة من خلال ما تؤديه العلاقات العامة الناجحة من تكوين صورة عامة طيبة عن المنشأة أو المؤسسة.
فالحقيقة التي لا شك فيها أن بقاء أيه مؤسسة من المؤسسات يقوم بشكل أساسي على مدى إمكانيتها على الظهور بالشكل الذي يرضى جماهيرها، وبعبارة أخرى فإن تكوين صورة عامة مرضية يُعبر عن إحدى الأساليب الأساسية التي تقوم عليها المنشأة في استمرارها وبقائها، فالصورة العامة للمؤسسة تعكس سلوك المؤسسة بصفة عامة، وتُساهم بشكل أساسي في تسهيل قيام المؤسسة بعملها في المجتمع الذي تعيش فيه، ومن بين المساهمات التي تحققها الصورة العامة المُرضية عن المنظمة.
حيث يظهر دور العلاقات العامة على مبدأ أن الصورة العامة المقبولة عن المؤسسة هي الناتج لعمل العلاقات العامة المزدهر، ومن جانب أخرى نجد أن العلاقات العامة كمهمة إعلامية قد تطورت بسرعة كبيرة، وما زالت عملية التحديث فيها مستمر باكتشاف المشاكل الجديدة وإيجاد حلول جديدة لها سواء من خلال البرامج الوقائية للعلاقات العامة، أو عن طريق البرامج العلاجية لها، أما من الناحية الإدارية، فمن الملاحظ أن مهنة ونظم الإدارة قد تطورت في القرن العشرين تطوراً ملحوظاً، ممّا تتطلب إدخال تغييرات في العملية الإدارية ومسؤوليات المدير من أجل تنفيذ الأهداف المتعددة والمتعارضة.
فالمستجدات التي حدثت في البنية الإدارية مؤخراً، وفي التكنولوجيا، المعلومات، فالعلاقات الدولية والطاقة وغيرها قد أدت التي تطورات في أنواع وأحجام وهياكل وسلوك منظمات الأعمال المختلفة في الصناعة، الطاقة، الزراعة، الخدمات، التعليم وغيرها، وقد اتبع هذا التطور تغيرات واضحة في مسؤليات المدير وواجباته ووظائفه ووجهات نظره، كما انعكس أيضاً على بعض الوظائف الإدارية المتعددة ومدى دور كل وظيفة منها بناءً على التقدمات الجديدة، وما يمكن تعظيمه من منافع للعديد من هذه الوظائف، وفي هذا المجال العام تغيرت نظرة المدير إلى وظيفة العلاقات العامة نسبياً عن النظرة التقليدية، سواء من حيث المفهوم أو الأهداف أو المنافع أو الاستخدامات، كما بدأت وظيفة العلاقات العامة تتسع لتشمل أنشطة ومسؤوليات وأهداف مختلفة عن الأهداف التقليدية التي درجت عليها الإدارة.
