مبادئ التخطيط لبرامج الصورة الذهنية في العلاقات العامة:
مبادئ التخطيط لبرامج الصورة تقوم العلاقات العامة في معظم المنظمات بأداء رسالتها، في تحقيق الفهم المتبادل بين المنظمة وجماهيرها بواسطة البرامج الإعلامية والتأثيرية والتثقيفية والترفيهية، بالإضافة إلى برامج الخدمات التي تهدف إلى تذليل العقبات والمساهمة في حل المشكلات التي تواجه الجماهير، وتشترك هذه البرامج مع سياسات المنظمة وسلوك العاملين بها.
بالإضافة إلى أوضاع المنظمات المنافسة أو الشبيهة، في بناء صورة محددة للمنظمة في أذهان الجماهير ويجب أن يكون واضحاً من البداية في محتوى الفلسفة الاجتماعية للمنظمة؛ من أجل التعبير عن هذه الفلسفة متفقاً مع التطبيق الفعلي الذي يظهر من خلال الممارسات المتكررة في الظروف الطبيعية، بالإضافة إلى المواقف الحرجة في ظروف الأزمات.
ومن المؤكد أن الفلسفة الاجتماعية لأي منظمة تتأثر إلى حد كبير بالأوضاع البيئية، وسياسات المنظمات الأخرى القائمة وكذلك الصورة الحالية للمنظمة والمنظمات المنافسة في أذهان الجماهير، ويبدأ التخطيط للصورة الذهنية بتعيين نقاط الضعف والقوة في الصورة الحالية للفرد أو المنظمة، وهذا يستدعى القيام بدراسة دقيقة للتعرف على المعالم الأساسية والهامشية لهذه الصورة، والدوافع التي تستند إليها بين القطاعات الجماهيرية التي تستحوذ على اهتمام المنظمة.
وبمراجعة المعالم الإيجابية والسلبية مع الإدارة العليا للمنظمة، وتتعرف هذه الإدارة نواحي القبول أو الرفض لسياساتها بين الجماهير المحددة، كما تتعرف الإجراءات التي ينبغي أن تقوم بها لإضعاف دوافع الرفض وتحديدها، كما يدرك المسؤولون عن العلاقات العامة أسباب النجاح أو الفشل، في التعبير عن المنظمة وتقديمها إلى الجماهير المستهدفة. وتتمثل الخطوة الثانية في وضع تخطيط مكتوب لمعالم الصورة المرغوبة التي تود المنظمة أن تكوّنها لنفسها لدى جماهيرها.
وهنا يجب معرفة حقيقة الأنشطة داخل المنظمة؛ لأن الصورة الذهنية المطلوبة إذا كانت بعيدة فإن من المتوقع انجازها سوف تحدث له مصاعب، وربما يكون بعدها عن الواقع يؤدي إلى تحول الجهود التي تبذل في سبيل تكوينها إلى سلاح عكسي يكشف عن التناقض بين أقوال المنظمة وواقعها. ولذلك فإنه من الضروري أن نجيب عن هذه التساؤلات بدقة كاملة من نحن، وماذا نريد، وبماذا نتميز عن غيرنا.
وننتقل بعد ذلك إلى المرحلة التي يتم فيها تخطيط برامج الصورة، وتقوم على أي مدى تريد أن يُفكّر فينا الآخر والتوصل إلى الأفكار لنقل الصورة المطلوبة إلى الجماهير، وهنا يلزم تحديد البرامج الإعلامية والتأثيرية التي تستهدف تقديم المنظمة إلى الجماهير، حقيقة أن البرامج الأخرى التي تستخدمها العلاقات العامة في تحقيق وظائفها المختلفة تساهم هي الأخرى في عملية التقديم وتكوين الصورة المرغوبة.
لكن البرامج الإعلامية والتأثيرية تؤدي هذا الدور بفعالية أكثر، إذا أحسن إعدادها فالبرامج الإعلامية تثير انتباه الأفراد وتركز اهتمامهم حول الموضوعات التي يتناولها الاتصال، وهي تنقل المعلومات المتعلقة بإنجازات المنظمة وتقوم بتفسير سياساتها وأهدافها للجماهير المختلفة، وهذه هي البداية الصحيحة لتشكيل آراء الجماهير بالنسبة للمنشآت المختلفة التي يضمها المجتمع، على نحو يستند إلى المعرفة الدقيقة لأوضاع هذه المنشآت أو تلك المنظمات.
وهي أيضاً البداية الصحيحة لتكوين رأى عام هادف على مستوى الدولة، ومن الطبيعي في غيبة المعلومات الكاملة عن منظمة ما أو شخص معين أن تكون الصورة المكونة ضعيفة، باهتة الظلال، مهزوزة المعالم، لذلك فإن قدرة الخصم على تكوينها بالشكل الذي يروق له، ويسيء إلى المنظمة ذات الصورة الباهتة تكون أكثر وأقرب منالاً، ومن ثم فإن المنظمة التي تحرص على مواجه التحديات وضربات الخصوم، ينبغي أن تعمد إلى البرامج الإعلامية الصادقة والمستمرة لبناء صورة راسخة واضحة المعالم في أذهان الجماهير المستهدفة.
وتلعب البرامج التأثيرية دوراً هاماً في إقناع الجماهير لسياسة المنظمة وكسب التأييد لها، ولا تقتصر هذه البرامج على الاتصال اللفظي التأثير الذي يستهدف تأكيد السمعة الطيبة والصورة المشرقة للفرد أو المنظمة، فالعلاقات العامة تسعى إلى تكوين الصورة المرغوبة من خلال الأحداث الخاصة كالحفلات التي تقام لرجال الصحافة، المعارض تنظيم الزيارات، تقديم التسهيلات، إقامة الاحتفالات في المناسبات العامة أو الخاصة، تنظيم المسابقات، رعاية العلاقات مع الضيوف وتقديم الهدايا التذكارية.
كما تقوم بعض المنظمات بإنتاج أفلام تتناول ظروف العمل فيها وتبرز الدور الذي تقوم به في خدمة المجتمع. ويؤكد العلماء على استخدام كل وسائل الاتصال الممكنة لتكوين معالم الصورة، فالصورة الطيبة في رأيهما هي نتاج طبيعي للاتصالات المستمرة بين المنظمة وجماهيرها.
ومن الضروري أن نخطط لاستخدام الوسائل الجماهيرية جنباً إلى جنب مع الاتصال الشخصي، كلما أمكن ذلك من خلال الموظفين والبائعين، بالإضافة إلى استخدام العناصر المادية التي ترمز إلى المنظمة، كالشكل الخارجي (وترويسة) الخطابات الرسمية للمنظمة وكافة الرموز المصورة التي تشتمل عليها إعلانات المنظمة، أو مطبوعاتها أو أغلفة السلع التي تنتجها.
