تحديد الأهداف في الإعلان:
إن المعلومات التي يحصل عليها الممارسون بعد الانتهاء من تحليل الموقف، هي الأساس التي تقوم عليها خطوة تحديد الأهداف، وإن أهداف التسويق تحدد على ضوء أهداف البيع، وأن أحد أهداف التسويق مساعدة على تحقيق أهداف البيع، أمّا بالنسبة للمنظمات غير الهادفة للربح والأجهزة الحكومية فإن أهدافها التسويقية لا تترجم بالمبيعات. ويجب أن تكون الأهداف متصلة بأهداف المنظمة ذات المستوى الأعلى وأن تساعد على تحقيقها.
ويجب تحديد الأهداف بعناية وشدة وأن تكون قابلة للتنفيذ، وأن تكون قابلة للقياس وتكون مؤقتة وأن تكون مدتها بالأسابيع أو الشهور، ويمكنهم قياس مدى نجاحها وأن تكون مدعومة من قبل الإدارة العليا، أمّا بالنسبة لتحديد أهداف الإعلان بالخطة فإنها لها صعوبة؛ نظراً لصعوبة قياس تأثير الإعلان على المبيعات؛ لأن الإعلان أحد عناصر المزيج التسويقي والذي تستخدمه المنظمات في وقت واحد.
حيث أن الكثير من المعلنين يلجأون إلى تحديد أهداف اتصالية للإعلان، وليست أهداف تسوقية للمبيعات ويكون ليس من السهل تنفيذها، وبالتالي يلجأ المعلنون إلى تحديد أهداف تسويقية للإعلان. ويكون الإعلان هو المتغير الوحيد في المزيج التسويقي الذي يملك التأثير على المبيعات، أو في بعض الحالات يكون الإعلان هو المسيطر الوحيد على السوق، أو تكون في الحالات التي يصمم فيها الإعلان بكيفية تحقق استجابة حالية لما يدعو إليه.
وعدا عن هذه الحالات يكون على المعلن أن يحدد للإعلان أهدافاً اتصالية، التي يقاس من خلالها أداء الإعلان وفاعليته بالكيفية التي يتحقق بها الهدف وليس بنتائجه، على أساس أن المستهلكون يتحركون بأساليب مختلفة وفي مراحل مختلفة. وهناك أغراض يستهدفها الإعلان وتتراوح ما بين التأثير المباشر وغير المباشر على المبيعات، أهمَّها الحث على السلوك المباشر والحالي وتشجيع المستهلك على طلب المعلومات والبحث عنها.
وكما يتم ربط المنتج بحاجات المستهلك واهتماماته، كذلك تشجيع المستهلك على تذكر اشباعاته السابقه وحثَّه على السعس إليها مرة أخرى والعمل على تغيير الاتجاهات السلبية للمستهلك ودعم اتجاهاته الإيجابية. ومن المعروف أن الإعلان يغير أهدافه الاستراتيجية لتتلائم دائماً مع دورة حياة المنتج، وبالكيفية التي تجعله دائماً مؤثراً وفاعلاً في التأثير بالجمهور المستهدف.
