أساسيات النسخ التسويقي في التسويق الرقمي

إن نسخة التسويق الرائعة تأتي من الكُتاب الذين لديهم أفكار وتأتي من مكان ما. لا يعرف معظم الناس المكان حقًا، لكن لا يهم حقًا لأن هذا هو سبب وجود مؤلفي النصوص في المقام الأول. لكن من المهم حقًا فهم النسخة التسويقية، حتى لو لم تكن مؤلف الإعلانات.

أنت بحاجة إلى بعض النسخ، حتى لو كانت مجرد فقرة من وصف الشركة، وهناك نقطة تكون فيها أصغر من أن توظف شخصًا آخر لكتابته. عندما تكون قادرًا على توظيف مؤلف الإعلانات، يجب أن تكون قادرًا على معرفة ما إذا كان الشخص المناسب للوظيفة. إذا كانت نسختك لا تعمل، فقد تخسر المبيعات دون أن تدرك ذلك.

إذا وظفت مؤلف إعلانات سيئًا، فستستمر في خسارة المبيعات – وستدفع مقابل الامتياز. لمنع حدوث ذلك، تغطي هذه المقالة ثلاثة من أخطر المفاهيم الخاطئة عن النسخ – والأكثر أساسية من جميع أساسيات النسخ.

ثلاث نسخ حرجة من المفاهيم الخاطئة التي تقضي على التحويلات

إن كتابة الإعلانات لا تتعلق بالإبداع. هل يمكن أن يساعدك الإبداع في أن تكون مؤلف إعلانات أفضل؟ بالتاكيد! لكن الهدف من النسخ ليس “أن تكون مبدعًا”. الهدف من النسخ هو بيع المنتجات.

ما الذي يشكل نسخة تسويقية جيدة؟ معدلات تحويل عالية مبيعات وإيرادات ومال. ولكن حتى إذا كنت قد تبنت عقلية “النسخ كبائع”، فهناك ثلاث مفاهيم خاطئة خطيرة.

المفهوم الخاطئ الأول: النسخ يخلق الطلب

إذا كنت تقضي بعض الوقت في البحث عن “كتابة الإعلانات” على (Google)، فمن المؤكد أنك ستصادف بعض الأشياء. بشكل عام، الكثير من التوصيات التي ستجدها تعاني من هذا المفهوم الخاطئ الأول: كتابة الإعلانات تجعل الناس يريدون الأشياء.

لا يمكن للنسخ إنشاء طلب ولا يريد الأشخاص أشياء لمجرد أنك تعرضها. لا يمكن للنسخ إنشاء طلب. لكن مهلا، ألم أقل أن وظيفة النسخ هي بيع المنتجات؟ وهذا يجعل الناس يريدون هذه المنتجات؟

نعم. حسنا نوعا ما. وفي الحقيقة، فإن الكثير من نصائح النسخ التي ستجدها في  كتاب مثل (Influence) مفيد حقًا، إذا كنت تستخدمه بشكل صحيح.

إن القوة والدافع للامتلاك الذي يجعل الإعلان ينجح، يأتي من السوق نفسه، وليس من النسخة. لا يمكن للنسخ أن يخلق الرغبة في منتج. يمكن أن يأخذ فقط الآمال والأحلام والمخاوف والرغبات الموجودة بالفعل في قلوب الملايين من الناس، ويركز تلك الرغبات الموجودة بالفعل على منتج معين.هذه هي مهمة مؤلف الإعلانات: ليس خلق هذه الرغبة الجماهيرية ولكن لتوجيهها.

النسخة التسويقية تجعل الناس يريدون المنتجات فقط إلى الحد الذي يجيب على مشاكلهم ويساعدهم في الحصول على الأشياء التي يريدونها. حيث إذا كنت ترغب في الحصول على نسخة تسويقية قوية، فأنت بحاجة أولاً إلى طرح أسئلة أخرى. ما هي المشاكل التي يعاني منها الناس؟ هل هم على استعداد للدفع لحلها؟ ما هو الطلب على حل مثل منتجك؟

المفهوم الخاطئ 2: المحتوى والنسخة متماثلان (“كل الكلمات”)

تعود جذور تسويق المحتوى إلى القرن التاسع عشر، ولكن شعبيته الحديثة يمكن أن تُعزى جزئيًا إلى كتاب “إذن التسويق” للكتاب “سيث جودين”. في عام 1999، أدرك جودين أن معظم عمليات التسويق هي التسويق “المتقطع”. أي أنها أزعجت الناس أثناء محاولتهم القيام بأشياء أخرى والاستمرار في حياتهم.

فكر في الإعلان التلفزيوني القياسي الخاص بك. هل تريد حقًا الجلوس هناك لمشاهدة الإعلان يمكن ان نقترح تحولًا – من التسويق الذي يزعج الناس إلى التسويق الذي يحل المشكلات. التسويق الذي يبحث عنه الناس بنشاط ويريدون استهلاكه.

بعد ما يقرب من 20 عامًا ، ها نحن ذا. تسويق المحتوى أصبح له ضجيج وتسويق المحتوى، يزداد أيضًا الطلب على الأشخاص الذين يمكنهم الكتابة. اتجاهات تسويق المحتوى لذلك أنا من محبي تسويق المحتوى. كيف لا أكون؟ كلما ازداد هذا المجال شعبية، زاد مخزون المهني الخاص بي.المشكلة هي أن ارتفاع الطلب على الكتاب أدى إلى بعض الالتباس.

لكن هناك فرق بين المحتوى والنسخ. على الرغم من أن مؤلفي النصوص غالبًا ما يكونون مسوقين جيدين للمحتوى ولدى مسوقي المحتوى العديد من المهارات التي ستترجم جيدًا للنسخ، إلا أن هناك اختلافات جوهرية.

المفهوم الخاطئ الثالث: كتابة الإعلانات تدور حول الكتابة

هذه فكرة خاطئة مفهومة. بعد كل شيء، كلمة “كتابة الإعلانات” تعني حرفيا “الكتابة” إذن أين المفهوم الخاطئ؟ هناك اعتقاد شائع بأن الكلمات التي يضعها مؤلف الإعلانات على الصفحة تأتي من عقل مؤلف الإعلانات. ولكن النسخة الجيدة لا تفعل ذلك في الواقع. تأتي أفضل نسخة تسويقية بحيث تجعل الناس يقرؤون ويتفاعلون ويصبحون جمهور خاص بك.

تتمثل مهمة مؤلف الإعلانات في تجميع اللغة من مجموعة متنوعة من المصادر وتنظيمها بطريقة تزيد من التحويلات. أفضل مؤلفي النصوص لا يكتبون أبدًا من الصفر. يأخذون صيغًا مجربة لنسخة تسويقية، مثل حل إثارة المشكلات و الاهتمام برغبة العملاء ثم يضيفون تفاصيل منتجهم للجمهور. إذا كان ذلك يجعل كتابة الإعلانات أمرًا سهلاً، لكن في الحقيقة لحد الآن على مؤلفو النصوص أن يكونوا كتابًا جيدين لفهم لغة الجمهور التي تكون مقنعة بما يكفي.

ما هو إنشاء النسخ؟

إنشاء النسخ هو ممارسة لإنشاء كلمات تقنع الناس باتخاذ الإجراءات. حيث يقوم أفضل مؤلفي النصوص بالبحث للعثور على أهم ميزات منتجاتهم، ونقاط الضعف لدى جمهورهم، والكلمات الدقيقة التي يستخدمها الأشخاص لوصف مشاكلهم وحاجاتهم.

والفكرة المهمة هنا هي أن النسخة التسويقية تأتي من شخص فردي. حيث إنه مفهوم خاطئ يؤدي إلى أوقات تسليم ضيقة بشكل مستحيل  أو الاعتقاد بأن النسخ القصيرة يجب أن تكون أقل تكلفة لأنه “أسهل” في الكتابة.

مؤلف الإعلانات هو الشخص الذي ينظم هذا البحث لبناء رسالة مقنعة. وتعتبر الخطوات الأخيرة للكتابة فنًا، لكنها فن يسترشد به العلم.

بعض النصائح الشائعة حول كتابة الإعلانات المتشابهة لإعلاناتك

• القيام بكتابة الميزات مقابل الفوائد. مثلاً يجب أن تتحدث عن فوائد منتجك. علماً أن في بعض الأحيان كثرة الإفراط في التركيز على الميزات هو خطأ شائع في كتابة الإعلانات (ويعتبر خطأ تسويقي). ومع ذلك، هناك أوقات تكون فيها الميزات أكثر أهمية.

• استخدم كلمة “أنت” في جميع نسخك. ومن الأفضل عادةً التحدث إلى جمهورك مباشرةً. لكن معرفة حيلة كتابة الإعلانات هذه لن تجعل النسخة السيئة جيدة بطريقة سحرية. أيضًا، في سياقات معينة، قد ترغب في أن تقول “نحن” لتضع نفسك في نفس الفريق مثل القارئ.

• الوضوح فوق الذكاء. كن واضحا لا ذكيا. حسنًا، هذا صحيح دائمًا ولكن استخدام لغة الجمهور وتنظيمها جيدًا يساعدك على التركيز على الوضوح على أي حال.

يميل المسوقون إلى محاولة تجريد رسائلهم لدرجة أنه يمكن قول كل شيء في كلمتين إلى ست كلمات شائعة الاستخدام، مما يمنحنا بطريقة ما إحساسًا مريحًا بأننا أنشأنا رسالة تسويقية مصقولة.