الخصائص الأساسية للتسويق الإلكتروني:
على الرغم من أن التسويق الإلكتروني يشبه التسويق التقليدي، إلا أنه من المفيد فهم الخصائص الأساسية التي تميز هذه البيئة عن بيئة التسويق التقليدية. حيث تشمل هذه الخصائص قابلية العنونة والتفاعل والذاكرة والتحكم وإمكانية الوصول. حيث أنها تتيح تقنية الإنترنت لزوار موقع الويب التعرف على أنفسهم وتقديم معلومات حول احتياجاتهم ورغباتهم من المنتجات قبل إجراء عملية الشراء. وتسمى قدرة جهة التسويق على تحديد العملاء قبل إجراء عملية الشراء.
1. قابلية العنونة في التسويق الإلكتروني:
تشجع العديد من مواقع الويب الزوار على التسجيل لإعطاءهم مدى أهميتهم في استخدامهم للموقع أو للوصول إلى المناطق المتميزة حتى أن البعض يطلب ذلك. تطلب نماذج التسجيل عادةً معلومات أساسية، مثل الاسم وعنوان البريد الإلكتروني والعمر والوظيفة، والتي يمكن للمسوقين من خلالها إنشاء ملفات تعريف المستخدمين لتعزيز جهودهم التسويقية.
على سبيل المثال، تطلب CDNow (المملوكة من قبل Amazon.com) من عشاق الموسيقى تقديم معلومات حول أذواقهم في الاستماع حتى تتمكن الشركة من التوصية بإصدارات جديدة. وتقدم بعض مواقع الويب مسابقات وجوائز لتشجيع المستخدمين على التسجيل. حيث أنه يمكن للمسوقين أيضًا إجراء استطلاعات لمعرفة المزيد عن الأشخاص الذين يصلون إلى مواقع الويب الخاصة بهم وتقديم الجوائز كحافز للمشاركة.
تمثل القابلية للعنونة التعبير النهائي عن مفهوم التسويق. من خلال المعرفة حول العملاء الفرديين المكتسبين من خلال الويب، يمكن للمسوقين تخصيص مزيج تسويقي بدقة أكبر لاستهداف العملاء ذوي الاهتمامات الضيقة، مثل موسيقى البلوز المسجلة أو الجولف. تسهل القابلية للعنونة أيضًا تتبع زيارات موقع الويب ونشاط الشراء عبر الإنترنت، ممّا يسهل على المسوقين تجميع البيانات حول العملاء الفرديين لتعزيز جهود التسويق المستقبلية (.Amazon.com)، على سبيل المثال، يخزن البيانات حول مشتريات العملاء ويستخدم هذه المعلومات لتقديم التوصيات في المرة القادمة التي يزورون فيها الموقع.
يمكن لبعض برامج مواقع الويب تخزين ملف تعريف ارتباط، وهو عبارة عن سلسلة تعريفية من النص، على جهاز كمبيوتر الزائر. حيث أنه يستخدم المسوقون ملفات تعريف الارتباط لتتبع عدد المرات التي يزور فيها مستخدم معين موقع الويب، وما قد ينظر إليه أثناء وجوده هناك وبأي تسلسل. كما أنها تسمح ملفات تعريف الارتباط أيضًا لزوار موقع الويب بتخصيص الخدمات، مثل عربات التسوق الافتراضية، بالإضافة إلى المحتوى المعين الذي يرونه عندما يقومون بتسجيل الدخول إلى صفحة ويب.
(CNN)، على سبيل المثال، تسمح لزوار موقعها على الإنترنت بإنشاء صفحة أخبار مخصصة مصممة خصيصًا لتناسب اهتماماتهم الخاصة. ويمكن أن يكون استخدام ملفات تعريف الارتباط لتخزين معلومات العميل مشكلة أخلاقية، اعتمادًا على كيفية استخدام البيانات. وإذا كان بإمكان مالك موقع الويب استخدام ملفات تعريف الارتباط لربط اهتمامات الزائر باسم وعنوان، فيمكن بيع هذه المعلومات للمعلنين والأطراف الأخرى دون موافقة الزائر أو حتى علمه. حيث إن احتمال إساءة استخدام ملفات تعريف الارتباط جعل العديد من المستهلكين حذرين من هذه التكنولوجيا.
2. القدرة على التفاعل في التسويق الإلكتروني:
سمة مميزة أخرى للتسويق الإلكتروني هي التفاعل، والذي يسمح للعملاء بالتعبير عن احتياجاتهم ويريدون مباشرة لشركة ما استجابة لاتصالاتها التسويقية. في (BlueNile.com)، على سبيل المثال، يمكن للمتسوقين في حلقات البحث عن احتياجاتهم النقر فوق ارتباط في أي وقت شعر بأنه بحاجة إلى منتج معين أثناء البحث لإنشاء نافذة منبثقة حيث يمكنهم التعليق على جهود البحث الخاصة بهم. ويتم إرسال التعليقات على الفور إلى القسم الداخلي المناسب لمعالجة التعليقات المباشرة.
وتعني هذه الخاصية أنه يمكن للمسوقين التفاعل مع العملاء المحتملين في الوقت الفعلي (أو على الأقل تقريب قريب منهم). وبالطبع، كان مندوبو المبيعات دائمًا قادرين على القيام بذلك، ولكن بتكلفة أكبر بكثير. حيث أنه الويب يوفر مزايا مندوب المبيعات الافتراضية مع تغطية سوقية أوسع وبتكلفة أقل.
أحد الآثار المترتبة على التفاعل هو أن عملاء الشركة يمكنهم أيضًا التواصل مع العملاء الآخرين (وغير العملاء). لهذا السبب، فإن الاختلافات في كمية ونوع المعلومات التي يمتلكها المسوقون وعملائهم ليست واضحة كما كانت في الماضي. وإحدى النتائج هي أن شركات السيارات الجديدة والمستعملة أصبحت أكثر تنافسية إلى حد كبير؛ لأن المشترين يأتون إلى الوكلاء مزودين بمعلومات أكثر اكتمالاً عن المنتج والتكلفة تم الحصول عليها من خلال مقارنة التسوق على الإنترنت. ومن خلال توفير المعلومات والأفكار وسياق التفاعل مع العملاء الآخرين، يمكن للمسوقين أن يعززوا اهتمام العملاء ومشاركتهم في منتجاتهم.
يتيح التفاعل للمسوقين الاستفادة من مفهوم المجتمع لمساعدة العملاء على جني قيمة من منتجات الشركة وموقعها الإلكتروني. ويشير المجتمع إلى الشعور بالعضوية في المجموعة أو الشعور بالانتماء من قبل أفراد مجموعة. حيث أن أحد هذه المجتمعات هو (MySpace)، وهو موقع ويب حيث يمكن للمستخدمين نشر ومشاركة ملفاتهم الشخصية والمدونات والصور ومقاطع الفيديو والموسيقى والدردشة أو تبادل الرسائل حول مواضيع تتراوح من السيارات وأجهزة الكمبيوتر إلى الصحة والمهن.
كما أنها تشجع مثل هذه المواقع الزائرين على “الخروج” والمساهمة في المجتمع (ومشاهدة إعلانات موقع الويب) بدلاً من النقر في مكان آخر. ونظرًا لأن هذه المجتمعات لديها خصائص ديموغرافية محددة جيدًا واهتمامات مشتركة، فإنها تمثل جمهورًا ذا قيمة للمعلنين، الذين يقومون عادةً بتوليد الأموال للحفاظ على هذه المواقع.
في الواقع، أنشأت بعض الشركات مجتمعات خاصة حيث يتفاعل الأعضاء المعينون بعناية ليس فقط مع بعضهم البعض ولكن أيضًا مع المعلنين الذين يدفعون مقابل الدخول إلى المجموعات. وساعدت هذه المجموعات الخاصة شركة (Nabisco) في تطوير 100 عبوة من السعرات الحرارية بعد سؤال المشاركين عبر الإنترنت في مجموعة النظام الغذائي عن اختياراتهم الغذائية.
3. التسويق الإلكتروني يمتلك ذاكرة مناسبة:
تشير الذاكرة إلى قدرة الشركة على الوصول إلى قواعد البيانات أو مستودعات البيانات التي تحتوي على ملفات تعريف العملاء الفردية وتاريخ الشراء السابق واستخدام هذه البيانات في الوقت الفعلي لتخصيص عرضها التسويقي لعميل معين. حيث أن قاعدة البيانات هي مجموعة من المعلومات مرتبة لتسهيل الوصول إليها واسترجاعها. وعلى الرغم من امتلاك الشركات لأنظمة قواعد البيانات لسنوات عديدة، إلا أن المعلومات التي تحتويها هذه الأنظمة لم تصبح متاحة في الوقت الفعلي حتى وقت قريب جدًا. وتسمح تقنية البرامج الحالية للمسوق بتحديد زائر معين لموقعه على الويب على الفور، وتحديد موقع الملف الشخصي لهذا العميل في قاعدة بياناته، ثم عرض مشتريات العميل السابقة أو اقتراح منتجات جديدة بناءً على عمليات الشراء السابقة أثناء زيارته للموقع.
على سبيل المثال، يطلب (Bluefly)، وهو بائع تجزئة للملابس عبر الإنترنت، من الزائرين تقديم عناوين بريدهم الإلكتروني وتفضيلات الملابس، وتفضيلات العلامة التجارية، والأحجام حتى يتمكن من إنشاء كتالوج مخصص على الإنترنت (“الكتالوج الخاص بي”) للملابس التي تطابق المواصفات المحددة للعميل التفضيلات. حيث أن تستخدم الشركة ملفات مشتريات العملاء لإدارة مشترياتها للبضائع. وعندما تضيف عناصر ملابس جديدة إلى مخزونها، فإنها تتحقق من قاعدة بياناتها الخاصة بتفضيلات العملاء، وإذا وجدت تطابقًا، فإنها تنبه الفرد في رسالة بريد إلكتروني. ويمثل تطبيق الذاكرة على أعداد كبيرة من العملاء ميزة كبيرة عندما تستخدمها الشركة لمعرفة المزيد عن العملاء الأفراد في كل مرة يزورون فيها موقع الشركة على الويب.
4. إمكانية المراقبة في التسويق الإلكتروني:
في سياق التسويق الإلكتروني، يشير التحكم إلى قدرة العملاء على تنظيم المعلومات التي يشاهدونها بالإضافة إلى معدل وتسلسل تعرضهم لتلك المعلومات. ويشار إلى الويب أحيانًا على أنه وسيط جذب لأن المستخدمين يحددون ما يشاهدونه في مواقع الويب؛ قدرة مشغلي مواقع الويب على التحكم في المحتوى الذي ينظر إليه المستخدمون وفي أي تسلسل تكون محدودة. في المقابل، يمكن وصف التلفزيون بأنه وسيط دفع لأن المذيع يحدد ما يراه المشاهد بمجرد اختيار قناة معينة. ويوفر كل من التلفزيون والراديو تحكمًا محدودًا في التعرض (ترى أو تسمع كل ما يتم بثه حتى تغيير المحطة).
بالنسبة إلى جهات التسويق الإلكترونية، فإن التضمين الأساسي للتحكم هو أن جذب انتباه العملاء والاحتفاظ به أكثر صعوبة. ويتعين على المسوقين العمل بجدية أكبر وبشكل أكثر إبداعًا لإيصال قيمة مواقعهم الإلكترونية بوضوح وسرعة، وإلا سيفقد المشاهدون الاهتمام وينقرون على مواقع أخرى. حيث أنه مع توفر مئات الملايين من الصفحات الفريدة للمحتوى لأي متصفّح ويب، فإن مجرد وضع موقع ويب على الإنترنت لا يضمن أن أي شخص سيزوره أو يقوم بعملية شراء. وقد يتطلب نشر الموقع أنشطة ترويجية مبتكرة.
لهذا السبب، تدفع العديد من الشركات ملايين الدولارات للإعلان عن منتجاتها أو مواقع الويب الخاصة بها على مواقع ذات حركة مرور عالية مثل (Yahoo). نظرًا لحالة (Yahoo) المتزايدة كبوابة (موقع ويب متعدد الخدمات يعمل كبوابة لمواقع الويب الأخرى)، فإن الشركات حريصة على الارتباط بها ومواقع أخرى مماثلة للمساعدة في جذب الانتباه إلى مواقعها الخاصة. في الواقع، يقضي المستهلكون معظم وقتهم عبر الإنترنت على مواقع المداخل مثل (MSN و Yahoo)، في التحقق من البريد الإلكتروني وتتبع الأسهم ويطلع على الأخبار والرياضة والطقس.
5. إمكانية الوصول في التسويق الإلكتروني:
يتوفر قدر غير عادي من المعلومات على الإنترنت. ويشار إلى القدرة على الحصول عليها بإمكانية الوصول. ونظرًا لأن العملاء يمكنهم الوصول إلى معلومات متعمقة حول المنتجات المنافسة والأسعار والمراجعات وآراء المدونات وما إلى ذلك، فإنهم على دراية بمنتجات الشركة وقيمتها النسبية بشكل أفضل من أي وقت مضى. حيث أن يمكن لأي شخص يتطلع إلى شراء شاحنة صغيرة جديدة.
على سبيل المثال، الانتقال إلى مواقع الويب الخاصة بشركة (Ford و General Motors و Toyota) لمقارنة ميزات (Ford Ranger و GMC Canyon و Toyota Tacoma).كما أنه يمكن لمشتري الشاحنة أيضًا الوصول إلى المجلات عبر الإنترنت وأدلة التسعير ومواقع مراجعة المستهلك للحصول على معلومات أكثر تحديدًا حول ميزات المنتج وأدائه وأسعاره. وتؤدي إمكانية الوصول أيضًا إلى زيادة المنافسة بشكل كبير على اهتمام مستخدمي الإنترنت يتعين على المسوقين الإلكترونيين أن يصبحوا أكثر إبداعًا وابتكارًا لجذب الزوار إلى مواقعهم.
