أثر الرعاية الاجتماعية للشركات على ولاء العملاء

أثر الرعاية الاجتماعية للشركات على ولاء العملاء:

يمكن اعتبار الرعاية الاجتماعية للشركات أداة تسويقية، التي تفهم تحمل الشركات للمسؤوليات الاقتصادية والقانونية والأخلاقيةوالاجتماعية، والتقديرية تجاه أصحاب المصلحة عند إدارتها وإبلاغها بشكل جيد من وجهة نظر التسويق، وتتضمن الرعاية الاجتماعية للشركات التكامل الاستباقي في الإجراءات الاجتماعية أو البيئية أو الثقافية للشركة.

وتكون قادرة على إحداث تأثيرات إيجابية للشركة، وأصحاب المصلحة مثل المستهلكين وبالتالي فهو أكثر بكثير من مجرد رد فعل تواصلي، وبالتالي فإن الرعاية الاجتماعية للشركات ليست فقط واجباً أخلاقياً وأيديولوجياً، إنها أيضاً ضرورة اقتصادية بمعنى آخر تدرك الشركات الآن بشكل متزايد أن الحقائق الاجتماعية، والتجارية تدعوها إلى تصميم إجراءات الرعاية الاجتماعية للشركات من خلال تبني ممارسات المسؤولية الاجتماعية للشركات.

إلاطار العام للرعاية الاجتماعية للشركات وسلوك المستهلك:

ينظر إلى الرعاية الاجتماعية للشركات على أنها انعكاس لعقد اجتماعي جديد بين الشركات والمجتمع، بينما ينظر إليها من ناحية أخرى على أنها رد فعل على الضغوط الاجتماعية التي تواجهها الشركات، الشركات لديها مسؤوليات تتجاوز مجرد تعظيم الفوائد الاقتصادية، وتركز دراسات أخرى على تحديد الجماهير التي يجب على الشركات الاستجابة لها أنه يجب عليهم الاستجابة ليس فقط لأصحابها، ولكن أيضاً لأصحاب مصلحة الآخرين مثل المستهلكين.

تختلف استجابات المستهلكين للرعاية الاجتماعية للشركات اختلافًا كبيراً، على الرغم من  أن الرعاية الاجتماعية للشركات مرتبطة أساساً باستجابات المستهلك العاطفية للشركة، تحسين مواقف العلامة التجارية وزيادة التعريف بالعلامة التجارية وزيادة الالتزام العاطفي من المستهلكين، فقد ثبت أن برامج الرعاية الاجتماعية للشركات يمكن أن يكون لها تأثيرات معرفية ذات أهمية وزيادة الوعي، التأثيرات السلوكية.

يميل المستهلكون إلى قبول مبادرات الرعاية الاجتماعية للشركات بشكل إيجابي، لكنهم يشككون في البداية عندما تقدم الشركة نفسها على أنها مسؤولة اجتماعياً، فإنها تعدل الإطار المرجعي المشترك لتعظيم الربح المستخدم لتقييم سلوك الشركة، من خلال الرعاية الاجتماعية للشركات تحاول الشركة إظهار شخصية تتميز إلى حد ما بقيم الإيثار.

يبدأ المستهلكون في عملية تطوير معرفي، وإن كان ذلك بطريقة بسيطة للغاية بهدف رئيسي للحصول على ضمانات فيما يتعلق بحسن نية الشركة في التزامها الاجتماعي، ويضمن أن الطريقة التي تقدم بها الشركة نفسها من خلال برنامج الرعاية الاجتماعية للشركات تستند هذه العملية المعرفية إلى سلسلة من الأحكام الأساسية حول مصداقية المنظمة أو سمعتها أو، تطابقها بين برنامج الرعاية الاجتماعية للشركات، ونشاط الشركة الرئيسي ووضع علامتها التجارية، والتواصل الاجتماعي.

إن الرعاية الاجتماعية للشركات لها تأثيرات عديدة ومتنوعة على المستهلكين، لا يمكن معالجتها أو إظهارها إلا بطريقة منتشرة وليست مضغوطة، يتفاعل بعض المستهلكين مع بعض إجراءات الرعاية الاجتماعية للشركات، ولكن ليس لدى البعض مستوى معرفتهم بالتوافق بين المستهلك والشركة وخصائص المنتج والعلامة التجارية.

ويختلف رد فعلهم فيما يتعلق بالعلاقات بين مهارات الشركات وإجراءات الرعاية الاجتماعية للشركات، ومصداقية مصدر المعلومات أن التأثيرات تختلف وفق السياق والعوامل الثقافية والتكنولوجية والاقتصادية والسياسية والاجتماعية.

أهداف الرعاية الاجتماعية للشركات:

• تحفيز الرعاية الاجتماعية للشركات على ولاء المستهلك:

إن الرعاية الاجتماعية تعمل على تحسين الوعي بالعلامة التجارية للشركات، ولها تأثير مباشر وإيجابي على الوعي بالعلامة التجارية، مما يؤثر بدوره على موقف العلامة التجارية، وتساهم جمعيات الرعاية الاجتماعية للشركات في تحسين موقف العلامة التجارية المستمد، إن المستهلكين يميلون إلى أن يكون لديهم تصورات أكثر إيجابية عن الرعاية الاجتماعية للشركات ومكافأة إجراءات الرعاية الاجتماعية للشركات من حيث الموقف.

• تأثير الرعاية الاجتماعية بشكل مباشر وإيجابي على رضا العلامة التجارية:

تؤكد الرعاية الاجتماعية على التأثير المباشر الإيجابي للوعي والرضا عن العلامة التجارية، يبدو أن الرعاية الاجتماعية للشركات تتمتع بإمكانيات كبيرة كمصدر لقيمة العلامة التجارية نظراً لطابعها المتناقض، وبالتالي فإن إجراءات الرعاية الاجتماعية للشركات لا تولد فقط موقفاً إيجابياً تجاه العلامة التجارية، ولكنها أيضاً قادرة على ممارسة تأثير إيجابي على العلامة التجارية في الأسواق الناضجة لرضا المستهلك الناتجة عن مهارة العلامة التجارية في تلبية رغبات المستهلك وتوقعاته واحتياجاته، على إنها مهمة سابقة لموقف المستهلك.

•  تأثير الرعاية الاجتماعية للشركات على ولاء العلامة التجارية:

كلما كانت العلامة التجارية مألوفة للمستهلكين، أو كلما زاد الاعتراف بها في السوق، زاد احتمال تضمين العلامة التجارية في مجموعة الاختيار الفرد الذي سيطور ولاء في المواقف أو السلوك تجاه العلامة التجارية، يعتبر موقف العلامة التجارية المسؤولة اجتماعياً سابق لولاء المستهلك، وهو ناتج يمكن إنشاؤه من خلال تقييم جاذبية قيم الشركة والممارسات الاجتماعية، ينعكس في نية استهلاك المنتج، واستخدام الخدمة في الولاء السلوكي ونية الشراء، ومستوى الإنفاق.

نتائج الرعاية الاجتماعية للشركات:

قد يكون المستهلكون متشككين في الدوافع الحقيقية لتبني الرعاية الاجتماعية للشركات، ينظر المستهلكون إلى الرعاية الاجتماعية على أنها جزء من الأدوار الاجتماعية للشركات الحالية، وبالتالي لا يقدرون كثيراً في قرارهم بالولاء للعلامات التجارية، يتم تأكيد دور الرعاية الاجتماعية للشركات كمصدر للميزة التنافسية من خلال الزيادة في قيمة العلامة التجارية والمكانة التفاضلية، من خلال زيادة إدراك المستهلك للإجراءات الاجتماعية للشركة، وتداعياتها على سلوك الشراء.

بناء استراتيجيات تسويقية تدمج الرعاية الاجتماعية للشركات مع توجه المستهلك، تعزيز إجراءات الرعاية الاجتماعية للشركات التي تعمل على تحسين تأثير موقف العلامة التجارية، يمكن المساعدة في الامتثال لهذه النتيجة من خلال تطوير أدوات التسويق العلائقية لتقسيم المستهلكين فيما يتعلق بملفاتهم الاجتماعية، والتي تُدمج بعد سلوك الشراء الاجتماعي.